SHARE

Por José Manuel Velasco Guardado, Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación de España.

 

SOBRE EL AUTOR
José Manuel Velasco Guardado. Es Director General de Comunicación y RC de FCC y Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación. Es Licenciado en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.
En 1989 ingresó a la comunicación corporativa en Renfe, donde fue Director
de Comunicación y Relaciones Externas hasta el año 2000, en que se incorporó a Unión Fenosa como Director de Comunicación. Ha sido elegido miembro de la junta directiva de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la confederación que integra a los asociaciones de comunicadores de todo el mundo.

“Los guardianes de la libertad” fue el título con el que trascendió el ensayo de los norteamericanos Noam Chomsky y Edward S. Herman acerca de la gestión de la opinión pública a través de lo publicado, es decir, de la influencia de los medios de comunicación. Sin embargo, el título original era “Manufacturing consent: the political economy of the mass media” (“Creando consenso: la economía política de los medios de comunicación”), publicado en 1988 en inglés y traducido al español dos años más tarde.

El cambio del título permite sospechar que los propios autores o sus editores se asustaron ante la contundencia de la tesis sustentada, que remitía claramente a la manipulación de la opinión pública a través de la connivencia entre los intereses de los poderes y de los medios. Consciente o no, esta complicidad se manifestaba, según el modelo de la propaganda, en cinco filtros:

1. La magnitud, propiedad y orientación de los medios de comunicación hacia el beneficio. Un filtro que Antonio López, presidente de honor de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), ha bautizado como “la empresarización de los medios”.

2. El beneplácito de la publicidad, principal fuente de financiación de las empresas informativas.

3. El suministro de noticias a los medios desde gobiernos y empresas. Se podría hablar del corporativismo de las fuentes, cuya capacidad de comunicación ha crecido de forma sostenida y evidente desde la publicación del ensayo.

4. La censura, que es ejercida mediante las respuestas sistemáticas creadas desde los grupos de influencia para corregir desviaciones de las tesis oficiales. Este filtro se ha sofisticado en las democracias consolidadas, pero conserva rudas maneras en países con escasa calidad democrática.

5. La defensa de un sistema político capitalista mediante la demonización de la izquierda comunista. Los esperpentos de Corea del Norte y Venezuela han dejado al socialismo vestido con el chándal de la intrascendencia, mientras los partidos progresistas de Occidente deambulan por el universo ideológico en busca de una nueva identidad.

Salvo el quinto filtro, cuya fuerza ha disminuido considerablemente como consecuencia del fracaso de los regímenes comunistas, la hegemonía de las tesis del capitalismo de mercado y el propio aburguesamiento de la izquierda, los cuatro anteriores siguen muy vigentes. Es más, alguno de ellos, como el denominado periodismo de fuentes, ha incrementado sensiblemente su fuerza.

El modelo de la propaganda ha mostrado su eficacia durante tres décadas. Incluso, por un lado, se ha fortalecido merced a la capacidad de las organizaciones para conectar directamente con sus públicos a través de los nuevos canales de información. Sin embargo, por otro, estos medios propios han disminuido la importancia de los convencionales ajenos, en proceso de transición por el abaratamiento del acceso a la información y la reducción de las barreras de entrada para nuevos competidores.

Hoy el modelo descrito por Chomsky y Herman está seria y felizmente amenazado. El consenso que emanaba de los poderes, fundamentalmente de los económicos, a través de los medios de comunicación se está desvaneciendo. A ello han contribuido la devaluación del poder político de gobiernos e instituciones, la globalización de la desigualdad, el crecimiento de las voces ciudadanas y, sobre todo, el salto de la opinión individual desde la esfera privada hacia la colectiva a través de internet y muy especialmente de las redes sociales.

La devaluación del poder
El poder ya no es lo que era, dice Moisés Naím en un artículo titulado “¿Qué les está pasando a los poderosos?”, publicado en El País. “Se ha vuelto más fácil de obtener, más difícil de usar y mucho más fácil de perder”, escribe. Y se pregunta: “¿Por qué el poder es cada vez más fugaz? Porque las barreras que protegen a los poderosos ya no son tan inexpugnables como antes. Y porque han proliferado los actores capaces de retar con éxito a los poderes tradicionales”.

Naím habla de la revolución “del más”. A su juicio, “el siglo XXI tiene más de todo: más gente, más urbana, más joven, más sana y más educada. Y también más productos en el mercado, más partidos políticos, más armas y más medicinas, más crimen y más religiones”. Su conclusión es que “una clase media impaciente, mejor informada y con más aspiraciones está haciendo más difícil el ejercicio del poder”.

En esta línea, el World Values Survey, una red global de sociólogos que estudia el cambio en los valores y su impacto en la política, desvela la insatisfacción con los sistemas políticos y el desempeño de los gobiernos, la creciente consciencia de los ciudadanos acerca de la importancia de las libertades individuales y la igualdad de género y la maximización de la búsqueda del bienestar por encima de la autoridad.

La globalización de la desigualdad
Durante muchos siglos la desigualdad se ha fomentado. Sirva de ejemplo que la primera obra que apela a los derechos de la mujer data de 1792, previa a la ola del feminismo sufragista un siglo más tarde. Pero el dinero es el criterio de medida más común. Según el informe de UNICEF “Desigualdad global: la distribución del ingreso en 141 países”, el 20% más rico de la población disfrutaba en 2007 del 81% de los ingresos totales, mientras que el 20% más pobre se limitaba a poco más del 1%. Prueba del escaso avance de las últimas décadas es que el 40% de la población más pobre avanzó un vergonzoso 1% entre 1990 y 2007. Traducido a personas, estos porcentajes significan que más de 2,000 millones de habitantes de la Tierra viven en la extrema pobreza con ingresos inferiores a dos dólares al día.

La desigualdad es la gran amenaza para la estabilidad del mundo, sobre todo, para las clases adineradas que acumulan la mayor parte de la riqueza y que reclaman cada vez más seguridad para la protección de sus propiedades privadas. Durante los últimos dos siglos el miedo ha procedido del sur, ese continente emocional y geográfico que concentra la mayor cuota de pobres. Sin embargo, hoy la desigualdad llama a la puerta de los barrios acomodados de todo el mundo desde las cercanías del extrarradio de sus ciudades.

Los sucesos registrados en la banlieu parisina en 2005, las algarabías de Londres en 2011 o los más recientes enfrentamientos entre jóvenes y policías en Estocolmo y otras ciudades nórdicas son la expresión del fracaso de las políticas de integración o incluso de la inexistencia de las mismas.

La prosperidad de las ciudades está amenazada por el déficit de cohesión social. Es una gran paradoja: los habitantes de zonas rurales abandonan el campo seducidos por el crecimiento de las ciudades y, una vez allí instalados, carecen de las oportunidades que la tierra prometida supuestamente les iba a brindar. El resultado es, por este orden: decepción, frustración, desesperación y, finalmente, ira.

El sociólogo polaco Zygmunt Bauman ha explorado el comportamiento de estos nuevos pobres urbanos. En su obra “Trabajo, consumismo y nuevos pobres” señala: “El paso de la sociedad de trabajadores a la de consumidores significa que esos pobres, antes auténtico ejército de reserva de mano de obra, han pasado a ser consumidores expulsados del mercado”. Y esos consumidores que no logran integrarse en el mercado y materializar sus deseos, a imagen y semejanza de sus convecinos, manifiestan su desencanto creando inseguridad entre quienes se benefician de los bienes que ofrece la sociedad de consumo.

Estos, a su vez, giran sus miradas hacia los gobiernos para que aumenten la seguridad de sus posesiones y, cuando la respuesta es insuficiente (y siempre lo será mientras se mantengan las actuales tasas de desigualdad) se dejan llevar por el desafecto a la política. En ausencia de soluciones colectivas, cada persona que se siente amenazada toma decisiones individuales para proteger sus círculos primarios de pertenencia: él mismo, su familia y su entorno más cercano.

El crecimiento de las voces ciudadanas
Una democracia es un régimen de opinión. Al calor de esta posibilidad la sociedad ha ido construyendo organizaciones y foros capaces de institucionalizar sus ideas, puntos de vista e intereses.

Ha crecido una “sociedad civil”, entendida como la esfera de las relaciones sociales que no está regulada por el Estado.
La sociedad civil se asienta en el ejercicio de la ciudadanía, concepto sustraído del ámbito jurídico que se ubica en el sociocultural como conciencia de derechos y obligaciones y de la responsabilidad para asumirlos y exigir que sean respetados por el Estado, los partidos políticos y las organizaciones que la componen.

La conciencia de ciudadanía ha crecido en paralelo al deterioro de la confianza en los partidos políticos, que desempeñan o deberían desempeñar un papel intermedio entre el Estado y la sociedad civil.

Esa sociedad que vigila al Estado y sus instituciones ha profesionalizado su comunicación, especialmente en el ámbito de la economía privada. La agenda informativa, construida en su mayor parte hasta la fecha por gobiernos y medios de comunicación, también se ha ‘empresarizado’, lo cual es una nueva muestra del crecimiento en influencia de las organizaciones de carácter económico.

Pero no solo las empresas han ocupado una posición en la escaleta de la actualidad, sino también los propios ciudadanos, bien de una forma organizada a través de las entidades de carácter colectivo, bien directamente mediante el ejercicio de su libertad de expresión vía internet. Un mero “me gusta” es una forma de compartir y repartir juicio más allá de la esfera individual.

El individuo, receptor y emisor Ya lo decía el gurú Peter Drucker en el año 2006 : “Dentro de unos siglos, cuando la historia de esta época se escriba con una perspectiva más a largo plazo, es probable que el acontecimiento más importante identificado por los historiadores no sea la tecnología, ni internet, ni el comercio electrónico, sino un cambio sin precedentes en la condición humana. Por primera vez, literalmente, un número grande y creciente de personas tiene el poder de elegir. Por primera vez, tendrán que auto-gestionarse. Y la sociedad no está preparada para eso.”

El comunicólogo chileno Mauricio Tolosa insiste en este cambio: “El mundo oficial ya no se inocula con la misma facilidad (…). Esta democratización de las opiniones y propuestas sobre los asuntos públicos, sumada al debilitamiento de las instituciones, imprime una enorme velocidad a la perennidad de los acuerdos y los consensos sociales de todo tipo”.

En su obra “Comunidades, el desplome de las pirámides”, Tolosa argumenta la coexistencia entre un mundo vertical, jerarquizado, formal y gobernado por convenciones centenarias con un nuevo planeta de opiniones individuales, horizontal, desordenado y dirigido por emociones y tendencias.

“En las redes sociales –afirma– se han creado más relaciones, conexiones, agrupaciones, comunidades y conversaciones que con la imprenta en 550 años, o con la televisión en casi un siglo. Aunque en este hecho influye el número gigantesco de usuarios que utilizan los nuevos medios, en lo fundamental el impacto comunicacional se debe más a las características propias del soporte tecnológico y su adaptabilidad a la comunicación
humana que la cantidad de internautas”.

El modelo de la propaganda seguirá funcionando porque la ruptura de las convenciones requiere al menos un par de generaciones, pero será cada vez menos eficaz. Su ineficiencia se manifestará en que para iguales resultados habrá que invertir más tiempo, más recursos y, sobre todo, más dinero.

Líderes del diálogo
Los comunicadores tenemos la oportunidad y la responsabilidad de ser líderes en el período de transición entre dos realidades – vertical y horizontal– que no son excluyentes, como mediadores entre dos modelos de gestión de la convivencia. La sociedad seguirá necesitando orden y jerarquía; y los jerarcas deben comenzar a escuchar la opinión de la sociedad, que se manifiesta individual y tendencialmente más allá de los medios convencionales.

La herramienta para gestionar esta transición es el diálogo, el sustantivo que crea comunidad. En las sociedades con las necesidades básicas cubiertas, la resolución de conflictos genera más convivencia que la persecución de fines comunes. En la naturaleza, la supervivencia incita a agruparse para protegerse; sin embargo, los lazos más fuertes se trenzan con el lenguaje y las conductas. Del diálogo surge el acuerdo entre percepciones, deseos, obligaciones, decisiones y acciones. Este nuevo entorno requiere un nuevo modelo de gestión de la comunicación.

La propaganda ha de ser sustituida por la propagación de ideas, valores y conductas. En un ecosistema sociopolítico atenazado por el descrédito y la desconfianza, las organizaciones habrán de desarrollar las capacidades de escucha, interpretación (análisis de datos) e implicación con sus grupos de interés.

En el World Public Relations Forum celebrado en octubre del año pasado en Melbourne (Australia) la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, organización que integra a las principales asociaciones del sector en el mundo, se aprobó un documento de referencia para el ejercicio profesional de la comunicación que escribirá su siguiente capítulo en el próximo congreso mundial, convocado para septiembre de 2014 en Madrid. El mandato de Melbourne gira en torno a tres conceptos: el carácter o personalidad de las organizaciones, la escucha activa y el compromiso de la profesión con la ética y la sostenibilidad. El modelo propuesto por la Global Alliance otorga a los profesionales de la comunicación un papel fundamental en la creación y preservación de los valores corporativos de la organización, que constituyen los principales vectores de diferenciación.

También apela a la coherencia de los discursos y las conductas, de tal forma que lo que se diga que se va a hacer realmente se haga y se acrediten las ventajas de lo hecho. Las organizaciones deben buscar la implicación directa (engagement) de los individuos que componen sus grupos de interés (stakeholders) para demostrarles un compromiso (commitment) que en el caso de las empresas va más allá de su legitimidad económica.

“No se trata de seguir generando awareness en un mundo saturado de él, sino de hacer que la gente crea; y eso es mucho más difícil, porque para ello tenemos que revelar nuestro comportamiento”, reconoce Jon Iwata, vicepresidente senior de marketing y comunicación de IBM Corporation.
Propagar con intencionalidad ya no es suficiente. Ahora es necesario que la propagación responda de verdad a los intereses de los individuos con los que se dialoga, se aleje de la tentación de manipular las consciencias y genere retornos más allá de la esfera individual.
Los comunicadores no debemos actuar como guardianes de la libertad de unos pocos, sino como guardianes de la ética de muchos.