SHARE

Cuánto pagaría una marca cualquiera por la capacidad de “detener el tiempo” y poner a todo un mercado a esperar por su producto, a pesar de que ni siquiera se hayan publicado oficialmente algunas de sus características más significativas?
Por Enrique Dans Profesor de Sistemas de Información en IE Business School

 El anuncio del Apple Watch el pasado 9 de septiembre, cuya salida al mercado no llegará hasta la primavera de 2015, parece estar provocando una ralentización de las ventas de smartwatches para todos sus competidores. Al modo del mejor Hiro Nakamura de “Heroes“, capaz de detener el tiempo, Apple parece haber alcanzando el superpoder de detener los mercados a la espera de la salida de sus productos: en el anuncio del producto se citaron dos tamaños, tres colecciones, seis acabados, dieciocho brazaletes y once diseños de esfera diferentes, pero no se desvelaron características tan importantes del mismo como la duración de la batería, aunque todo parece indicar que habrá que cargarla todas las noches, o el precio, que parece ser que oscilará entre los $500 por el modelo básico en acero inoxidable y $4.000 por los modelos de oro.

El hecho merece una reflexión: los smartwatches no son, obviamente, ningún producto de primera necesidad ni imprescindible, son más bien un objeto que oscila entre el capricho tecnológico, el interés por proyectar una imagen de afinidad tecnológica o la búsqueda de una cierta conveniencia si se considera su asociación con el sistema de pago de la compañía, Apple Pay, si se reside en un mercado en el que este sistema sea una realidad. Pero indudablemente, hablamos de una categoría que todo indica que va a tener cierta importancia (se calculan más de cien millones de dispositivos en 2019 o 22.9 mil millones de dólares en el año 2020), en el que Apple ha seguido una estrategia en este segmento que reafirma su capacidad de redefinirlo y de marcar los tiempos de la industria: salvando pruebas anteriores poco significativas, el primer smartwatch capaz de alcanzar un cierto nivel de popularidad fue el Pebble a raíz de su exitosísima campaña en Kickstarter, que encabezó el ranking de recaudación en esa plataforma de crowdfunding hasta que el pasado mes de agosto fue superado por algo aparentemente tan poco excitante como una nevera de camping. Anteriormente habían surgido modelos de empresas tan conocidas como Motorola o Sony, que sin embargo, nunca llegaron a alcanzar unas ventas o una visibilidad mínimamente significativa.

El éxito de Pebble en Kickstarter y sus ventas de casi doscientas mil unidades entre el primer modelo y el segundo, el Pebble Steel, fueron interpretados por muchas compañías como una señal positiva a un estudio de mercado no oficial, lo que dio lugar a una proliferación de nuevos modelos: además de las nuevas ediciones de las ya citadas Sony o Motorola, hemos visto modelos de compañías comoQualcomm, Samsung, Archos, LG o Swatch, además de bandas cuantificadoras de actividad física para llevar en la muñeca y con algunas funciones similares a las de un smartwatch como las presentadas por Razer, Microsoft, Fitbit o algunos otros.

Ahora, a pesar de la gran actividad en la categoría, muchos analistas afirman que las ventas se han ralentizado, a la espera de la saluda al mercado del Apple Watch. Una cita que deja de lado la época más activa de ventas en electrónica de consumo, las navidades, y que provoca un verdadero problema a las empresas que habían confiado sus lanzamientos al calendario habitual: si las ventas no despegan, se verán obligados a almacenar mucho más allá de lo recomendable en una industria caracterizada por una obsolescencia feroz, y a confiar que la salida del producto de Apple provoque un cierto repunte en las ventas de sus modelos. Si nos atenemos a experiencias anteriores, esa espera y ese posicionamiento de producto prácticamente “sustituto” terminará provocando bajadas de precio y caídas en la rentabilidad esperada de esas líneas de fabricación.

¿Cuánto pagaría una marca cualquiera por la capacidad de “detener el tiempo” y poner a todo un mercado a esperar por su producto, a pesar de que ni siquiera se hayan publicado oficialmente algunas de sus características más significativas? La experiencia sucesiva de productos como el iPod, el iPhone o el iPad, que dominaron respectivamente las categorías del reproductor MP3, el smartphone o eltablet a pesar de no haber sido en modo alguno el primero en salir al mercado, parece haber dotado a la marca de la manzana de un aura que lleva a muchos a estar dispuestos a esperar varios meses por sus productos, aunque algunas de sus características ni siquiera estén completamente definidas.
Podemos llamarlo “efecto fanboy” o como queramos, pero todo indica que los calendarios de Apple marcan, en muchos sentidos, el pulso de la electrónica de consumo. Todavía es pronto para aventurar cuál será la recepción que el mercado ofrezca al Apple Watch. Pero sin duda, el anuncio de su salida ha tenido un efecto… en las cuentas de resultados de sus competidores.

 DETENER-TIEMPO-NEWS