Sus diferencias estratégicas como la venta directa y la arquitectura de producto suponen un gran reto para los líderes del sector
Por Christian Sandstrom en MIT Technology Review
La entrada de Tesla a la industria automovilística ha fascinado a los analistas del sector, académicos y clientes, que están encantados de debatir sobre su viabilidad y perspectivas de futuro. En los próximos años, ¿seremos testigos de un cuento de hadas de un principiante que triunfa y desplaza a los gigantes del sector, o estos aplastarán a la start-up con sus grandes recursos?
La historia está repleta de ejemplos no sólo de éxitos de recién llegados, sino también de empresas establecidas que acabaron imponiéndose. Afortunadamente existen muchos trabajos académicos que nos ayudan a determinar si Tesla ha llegado para quedarse, o no. Si aplicamos las teorías relevantes sobre el tema de transiciones tecnológicas, podemos mantener una conversación informada acerca del futuro de Tesla y los vehículos eléctricos en general.
Un artículo reciente de la revista Harvard Business Review escrito por Tom Bartman y sus compañeros aplicó la teoría de la disrupción de Clayton Christensen a la batalla en curso entre el recién llegado y las empresas establecidas, y concluyeron que la oferta de Tesla no cumple con el criterio de Christensen de una innovación verdaderamente disruptiva. El argumento de Christensen, que se desarrolla en su libro superventas The Innovator’s Dilemma, esencialmente evoca la asimetría de los incentivos entre principiantes y empresas establecidas. Si una tecnología no cumple inicialmente con las demandas del mercado consolidado y próspero de la empresa establecida, no tendrá éxito.
El motivo no es una carencia de competencias ni de recursos, sino el hecho de que las empresas establecidas se enfrentan a un alto costo de oportunidad y como consecuencia no podrán asignar recursos suficientes a proyectos disruptivos. Puesto que las empresas principiantes se pueden emocionar con un pequeño mercado nicho, invierten pronto y toman impulso; las empresas establecidas entran a la nueva tecnología cuando ya es tarde.
Aplicando esta teoría, los autores del artículo concluyen que Tesla no es verdaderamente disruptiva porque la empresa ha lanzado un producto de gama alta y de gran margen que compite directamente con líderes establecidos del mercado como Mercedes y BMW. Las empresas establecidas por tanto tendrán una gran motivación para vencer a Tesla y asignarán considerables recursos al desarrollo de un vehículo eléctrico, y de esta manera la teoría prevé que las empresas establecidas ganarán esta batalla competitiva.
Este argumento se apoya en la presunción de que los consumidores son los principales interesados en influir la asignación de recursos tanto de principiantes como de empresas líderes. Al fin y al cabo, son los consumidores los que proporcionan el flujo de caja que necesitan las empresas para sobrevivir y agradar a sus inversores. La industria automovilística, sin embargo, dispone otro actor importante que puede ser menos entusiasta acerca de la oferta de Tesla: los concesionarios.
El hecho de que Tesla reniegue de los concesionarios y venda directamente al consumidor ha provocado considerables turbulencias. Los concesionarios de automóviles en todo Estados Unidos han presionado en contra de este modelo de negocio y han logrado prohibirlo en varios estados. Desde luego, la influencia de grupos de intereses con grandes recursos financieros supone un enorme desafío para un pequeño participante como Tesla.
Revisitando la teoría original de Christensen, esta observación proyectaría una sombra aún mayor sobre las perspectivas de las empresas establecidas. Mientras Tesla tiene 52 salas de exposición entre Estados Unidos y Canadá, Ford y Chevrolet juntos disponen de 3.000 concesionarios sólo en Estados Unidos. Estos concesionarios han proporcionado una ventaja competitiva durante muchas décadas, pero también prácticamente imposibilitan que las empresas establecidas realicen ventas directas a los consumidores. Si supone un reto político para Tesla hacer desaparecer a los concesionarios, prácticamente supondría el suicidio para las empresas establecidas el mero hecho de considerar prescindir de ellos, lo que a su vez implica que realmente son las empresas establecidas las que se enfrentan a la mayoría de los retos, según las postulaciones de Christensen.
Mientras que la teoría de Christensen tiene un valor explicativo considerable, no es la única teoría que nos puede ayudar a explicar cómo la nueva tecnología da forma a la dinámica competitiva de una industria. A fin de cuentas, el iPhone de Apple emergió como un producto de gama alta y amplio margen, pero eso no impidió que Nokia se hundiera en la transición a smartphones. Otro factor importante está relacionado con la manera en que una nueva tecnología afecta las capacidades y estructuras organizativas de empresas establecidas.
El desarrollo tecnológico depende, de forma inherente, de su propia trayectoria. En un trabajo publicado en 1985, Kim Clark de la Universidad de Harvard (EEUU) señaló cómo las decisiones de los ingenieros al comienzo de la industria automovilística dieron forma a los trabajos de desarrollo de otros ingenieros décadas más tarde. Uno sólo puede maravillarse de la medida en que el saber hacer de los ingenieros de las empresas dominantes ha sido formado por casi un siglo de desarrollo del motor de combustión.
Un factor especialmente merecedor de atención en el caso de Tesla es su arquitectura única de productos. El maletero de un coche Tesla está ubicado en la parte delantera del vehículo, debajo del capó, mientras que la batería está colocada debajo de los asientos. Esto supone un contraste pronunciado con varios coches híbridos lanzados por los líderes del sector durante las últimas décadas. Rebecca Henderson y Kim Clark publicaron un trabajo en 1990 donde introdujeron el concepto de la innovación arquitectónica y de que, en consecuencia, una empresa establecida luchará con el desarrollo de una nueva arquitectura.
Este patrón parece ser altamente aplicable a la industria automovilística actual. Las empresas establecidas en gran medida han proyectado su arquitectura sobre los esfuerzos de fabricar vehículos eléctricos, aunque probablemente este enfoque no resulte ser óptimo de un punto de vista tecnológico. Empresas principiantes como Tesla no se ven confinadas por este tipo de limitaciones y por tanto pueden buscar y encontrar mejores métodos para el diseño de un vehículo eléctrico.
Entonces, ¿cuál es la conclusión? ¿Veremos una disrupción de la industria automovilística estilo big bang o se convertirán los líderes de hoy en los ganadores de mañana? La oferta de Tesla es tan distinta a la lógica establecida que la empresa ha podido hacerse un hueco dentro de la industria competitivamente feroz de los automóviles. No sólo ha introducido una tecnología nueva, sino también una nueva arquitectura de producto y un nuevo modelo de negocio. Hacer algo remotamente similar supondrá un reto de gran magnitud para las empresas establecidas.
Christian Sandström es un profesor adjunto de la Universidad Tecnológica Chalmers y el Instituto de la Radio en Suecia. Escribe y habla sobre el cambio tecnológico y la transformación industrial. Puedes leer más en su página web: www.disruptiveinnovation.se.
