(MALL – COMPRAS – CENTROS COMERCIALES – ELECTRÓNICO) El año pasado, aproximadamente por estas fechas, hablábamos sobre la redefinición o muerte de los shopping malls o centros comerciales en los Estados Unidos a raíz del auge cada vez más generalizado del comercio electrónico, y lo que esto podía implicar de cara al futuro. Algo menos de un año después, las predicciones realizadas entonces por los bancos de inversión van camino de confirmarse: Business Insider da cuenta del apocalipsis de esos centros comerciales en un reportaje con cincuenta imágenes desoladoras, y un artículo del New York Times, “This space available“, incide ya no en la muerte de los centros comerciales, sino de la mayoría de las tiendas a pie de calle, o al menos, de las que no pertenecen a grandes cadenas de distribución capaces de hacer frente a los elevados costes de alquiler a cambio de una cifra de negocio decreciente, o de integrar esas tiendas en infraestructuras logísticas mixtas que les puedan dar sentido en términos de costes.
Por Enrique Dans, Profesor en Sistemas de Información en el IE Business School
El cierre de los centros comerciales va, según algunos artículos más allá de la mera pérdida de espacios comerciales: se trata del mítico “tercer espacio”, tras el hogar y el trabajo, donde muchos norteamericanos de todas las edades no solo compraban, sino que también socializaban, llevaban a sus niños a jugar o comían en sus food courts. En algunos países, de hecho, este tipo de costumbres no solo no han mostrado su agotamiento, sino que incluso están aún en fase alcista, como en India, donde se espera la construcción de 85 nuevos centros a lo largo de los próximos cinco años. Pero en los Estados Unidos, a la espera de que la llamada Generación Z termine de definir sus costumbres, los centros comerciales están siendo como mínimo remodelados, pero también abandonados, demolidos, o incluso convertidos en símbolos de la nueva era, como almacenes de Amazon o centros de coworking.
En los Estados Unidos, a la espera de que la llamada Generación Z termine de definir sus costumbres, los centros comerciales están siendo como mínimo remodelados, pero también abandonados o demolidos.
La idea de salir de compras cuando las compras pueden venir a tu casa tras haberlas escogido cómodamente sin levantarte del sofá puede parecer anatema para toda una generación, pero es un cambio que está abriéndose indudablemente paso. Hasta hace poco, se hablaba todavía del showrooming, la práctica de acercarse a una tienda física para poder experimentar y tocar el producto antes de comprarlo, pero adquirirlo después en una tienda online a mejor precio. Ahora, ya ni siquiera eso: las tiendas online han convertido el proceso de devolución en tan sencillo, que mucha gente simplemente hace clic y procede a devolver si una vez visto el producto, no les convence. Un número cada vez más alto de personas renuncian a la idea de correr en las rebajas, y simplemente abren la página de tiendas de ropa que les permiten no solo escoger lo que quieren ponerse y recibirlo en casa, sino también probárselo cómodamente en su habitación con su propio espejo, y esperar a que venga después el operador logístico de turno a recoger las devoluciones, o acercarlas a una tienda física de la misma marca exhibiendo simplemente un código de barras en la pantalla del smartphone. Las compras de conveniencia, el “me falta esto”, se está viendo sustituido por una logística de última generación capaz de llevarte a casa los ingredientes del desayuno o las cuatro cosas que te faltan para una receta en menos de dos horas, algo que aún se ve como mítico fuera de las grandes capitales, pero que en estas se ha convertido ya en un hábito para muchos. Bajar a comprar a las tiendas del barrio es algo que ya solo se justifica para moverse y airearse un poco.
¿Qué pasa cuando superamos la primera fase del comercio electrónico, la de “compro aquello que no encuentro fácilmente en mi entorno a escasa distancia”, y pasamos a la segunda, a la de “compro cualquier cosa porque llega en seguida, es más barato o es más cómodo”? ¿Qué impacto tiene que dejemos de comprar artículos excepcionalmente, y pasemos a hacer sistemáticamente la compra y todo tipo de artículos a través de la web? ¿Qué nivel de consolidación veremos para estas tendencias dentro de unos años? ¿Estamos ante un cambio de era del comercio local tal y como lo conocemos, que podría llevar al cierre no solo de muchos centros comerciales, sino también de muchísimas tiendas de calle tal y como las conocemos? ¿Cuántas tiendas no pertenecientes a grandes cadenas quedan en tu barrio? ¿Qué edad media tienen sus clientes? ¿Está tu país o tu entorno en una fase más cercana a la de India, donde aún se abren nuevos centros comerciales y prolifera el comercio de calle a pesar del indudable avance del comercio electrónico, o más en línea con las grandes ciudades de Estados Unidos, donde estos establecimientos no dejan de cerrar y donde los locales vacíos proliferan a ritmos preocupantes?
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