Conexión Emocional – Crear y desarrollar un marco de experiencia de cliente requiere pensar en un ecosistema basado en cuatro pilares: conexión emocional, superación de expectativas, simplicidad de comunicación y propuesta de valor.
Por Marcelo Arnone, Digital Marketing & Ecommerce Practice Lead
El concepto de la propuesta de valor, atribuido a Michael Lanning y Edward Michaels, de McKinsey, fue clave para repensar el marketing de los años 90 y hacer que las marcas se enfocaran de forma sistemática en la creación de valor para el cliente.
Pero con el paso del tiempo, la aplicación práctica que han hecho muchas empresas de la propuesta de valor se ha convertido en una mera propuesta de transacción: te ofrezco algo y me das algo a cambio. La marca indaga en las necesidades de los potenciales clientes, desarrolla productos o servicios que considera valiosos para ellos, y se los ofrece a cambio de un precio. Una visión orientada al beneficio para el cliente, pero planteada como una transacción económica, que aun en estos días muchas marcas siguen utilizando.
1.- La disrupción de las expectativas
La propuesta de valor de una marca se sustenta en la satisfacción de las necesidades de los clientes. Muchas marcas llevan años refinando su propuesta de valor, basándose en sus tres pilares clave: la necesidad del cliente, sus ventajas competitivas y su capacidad de diferenciación. Todos sus esfuerzos se dirigen a entender la evolución de las necesidades de sus clientes, a definir (y redefinir) qué es lo mejor que hacen sus empresas (o qué hacen diferente) y qué diferenciación les aporta a su posicionamiento en el mercado.
Pero los clientes evolucionan muy rápido, en muchos casos con más velocidad que las propias marcas, y ya no les resulta satisfactorio simplemente cubrir sus necesidades: quieren que las marcas entiendan sus expectativas y las superen.
Esta diferencia entre la satisfacción de una necesidad y la superación de las expectativas es crucial, y puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca.
Esta diferencia entre la satisfacción de una necesidad y la superación de las expectativas es crucial, y puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca.
Pongamos un ejemplo: una persona necesita desplazarse a otra ciudad por negocios y piensa en hacerlo en tren. Su necesidad es atender una reunión de negocios, pero su expectativa es disponer de varias alternativas de horarios de salida, hacer un viaje con la mayor comodidad posible y pagar un precio que considere razonable.
En la actualidad, definir un negocio en términos de necesidad ya no asegura el éxito, ni siquiera la supervivencia de una marca. El punto de partida para seducir y retener a clientes exigentes, informados y digitalizados es la experiencia. Y a su vez, la experiencia de cliente requiere una visión fundada en la comprensión de sus expectativas.
2.- Las marcas de nueva generación
Muchas marcas de nueva generación han entendido perfectamente la diferencia entre necesidades y expectativas, y se han definido a sí mismas por su propuesta de experiencia más que por su propuesta de valor.
En la llamada economía colaborativa, Blablacar es uno de los muchos ejemplos. La marca apostó por proponer una experiencia de desplazamiento diferente a sus usuarios (tanto a viajeros como a conductores) y no pedía un precio a cambio, pedía confianza. Decidió priorizar la experiencia de usuario y no el enfoque de pura transacción, hasta que logró una masa crítica de usuarios con experiencias positivas que estuviesen dispuestos a pagar por el servicio. El éxito de esta apuesta por la experiencia de usuario es bien conocido alrededor del mundo.
En la industria de los contenidos, Netflix es otro caso más que emblemático y que va más allá de un cambio de modelo de producción y de distribución de contenido. La compañía ofrece una nueva experiencia para el consumo del contenido, propone una nueva forma de ocio, e inclusive ha generado nuevos comportamientos gracias a su enfoque hacia la personalización de toda la experiencia de usuario.
Permanentemente surgen nuevos modelos de negocio que ponen en tela de juicio la propuesta de valor de los actores tradicionales de cualquier sector en el que podamos pensar. La gran pregunta es: ¿Qué hacen de diferente esas marcas que buscan una experiencia de cliente única?
3.- La visión holística de la experiencia de cliente
La propuesta de valor orientada a la necesidad de los clientes sigue teniendo validez. La gran diferencia es que, mientras para algunas marcas es el todo, para otras marcas es un componente de la visión de la experiencia de cliente.
Esa visión de la experiencia de cliente es una forma de crear una propuesta holística de vinculación, y está basada en cuatro elementos esenciales:
• Conexión emocional
• Simplicidad de comunicación
• Superación de expectativas
• Propuesta de valor
3.1.- La conexión emocional de una marca es clave. Un estudio reciente de la Universidad de Harvard revela que los consumidores conectados emocionalmente con una marca generan entre un 25% y un 100% más de valor que el resto.La conexión emocional es primordial para proponer una experiencia de usuario única, y aunque el concepto pueda resultar subjetivo y difícil de abordar al principio, existen al menos diez puntos de referencia que una marca debe considerar para crear una conexión emocional:
• Personalidad única
• Positividad
• Bienestar y equilibrio
• Libertad
• Placer y felicidad
• Pertenencia
• Compromiso con el medio ambiente
• Propuesta de autorrealización
• Seguridad
• Éxito
Cada uno de estos puntos funcionan como disparadores de la emoción que deben producirse en cada momento de contacto entre la marca y el cliente. El journey del cliente no es solo un proceso, es una sucesión de emociones positivas y que van creciendo hasta que se establece una relación con la marca.
3.2.- La simplicidad de la comunicación de la experiencia de cliente es primordial. Una experiencia de cliente debe ser fácil de transmitir, fácil de percibir por los usuarios y realmente simple de usar.
Wallapop les dice a sus usuarios de forma directa y llana: “Si no lo usas véndelo”, y con esto les propone la experiencia de vender cosas que tengan en desuso. Uno de sus competidores propone una experiencia diferente, pero también de forma muy directa: ‘Si vas en serio, Milanuncios”. En este último caso, la propuesta está orientada a que los usuarios vendan y compren de forma efectiva, algo muy diferente a lo que hace su competencia, pero también comunicado de forma sencilla y contextual.
3.3.- La superación de las expectativas es uno de los grandes retos de todas las marcas, es el momento de la verdad convertido en ‘momento wow’. La gestión de las expectativas del cliente, sobre todo en el ámbito digital, es la gestión de las brechas entre tres situaciones: intención, experiencia y expectativas.
• La ejecución es la brecha entre la intención y la experiencia, y el reto es conseguir que no exista diferencia entre ambas. La idea que tiene una marca para vincularse con sus usuarios debe convertirse en un hecho realmente percibido por los usuarios.
• La satisfacción es la brecha entre la experiencia propuesta y las expectativas del usuario, y el reto es conseguir superarlas. Si la experiencia es el momento de la verdad que la marca supera, la satisfacción es la medida de la superación de las expectativas.
• La brecha de visión o de conocimiento es la diferencia entre las expectativas y la intención. Si esta diferencia es amplia, existe un problema de comprensión de las expectativas de los usuarios.
3.4.- La propuesta de valor, muy conocida y comentada, es la expresión tangible de la experiencia de cliente, la oferta de un beneficio concreto.
Dentro de la visión del modelo de la experiencia de cliente la propuesta de valor cobra un valor más allá de lo transaccional. Pasa de ser una propuesta de intercambio a ser una manifestación en busca de afinidad.
Todas las marcas están, más que nunca, bajo la lupa de usuarios exigentes, informados e interconectados.
La propuesta de valor no es suficiente por sí misma, es imprescindible que las empresas la revisen para transformarla en una propuesta de experiencia de cliente.
ESTE ARTÍCULO TE PUEDE INTERESAR
