Experiencia de cliente – El experto español Luis Solanas Casas destaca en este artículo como el medir la experiencia que viven los clientes, en la relación que mantienen con nuestra empresa, se ha convertido en una necesidad indispensable para la sostenibilidad de las mismas en el largo plazo. La gestión de las experiencias y la creación de un vínculo emocional entre clientes y marcas o compañías, son lo que nos dará un posicionamiento de referencia y diferencial en el mercado. El concepto es transversal y afecta a cualquier compañía des de una pyme a una multinacional, porque todas ellas deben conocer y analizar el vínculo existente en la relación que mantienen con sus clientes, así como las etapas o momentos que la conforman, para luego delimitar acciones de mejora y de mayor adaptación al cliente y a sus necesidades.
La gestión de las experiencias y la creación de un vínculo emocional entre clientes y marcas o compañías, son lo que nos dará un posicionamiento de referencia y diferencial en el mercado.
Para medir la experiencia que tienen los clientes con la empresa es prioritario crear un sistema adaptado a la compañía, modelo de negocio y al tipo de público al que se dirige, que permita acciones específicas y vincular los resultados con datos de negocio para que se justifique el desarrollo y la gestión centrada en las experiencias del cliente.
Antes de empezar a desarrollar el modelo medición debemos hacer un análisis de diferentes elementos internos, teniendo en cuenta siempre que de nada vale medir si no estamos preparados para la gestión posterior de los procesos de mejora. Por lo tanto, deberíamos realizarnos las siguientes preguntas:
• ¿Para qué queremos analizar la experiencia que viven los clientes con nuestra compañía?, que objetivos tenemos. Este punto es determinante para que el modelo sea sostenible en el tiempo, el factor clave es el para qué vamos a llevar a cabo la medición, porque el cómo se construirá en gran parte en función de los objetivos que tengamos. ¿Vamos a medir para cumplir con unos estándares de calidad? ¿Para conocer el benchmark competitivo? ¿Para encontrar palancas de mejora y mejorar la experiencia de cliente? ¿Por qué nos queremos posicionar como referentes en experiencia de cliente de nuestro sector? …
• ¿Disponemos de los recursos necesarios que llevar a cabo el programa con la estabilidad suficiente para mejorar las ratios en el medio o largo plazo?, es fundamental designar recursos al proyecto que puedan por un lado generar información de valor de la experiencia de cliente para los diferentes departamentos de la compañía, así como para participar activamente en los procesos de transformación e innovación de la empresa aportando el conocimiento del cliente y de sus experiencias en la relación que mantienen con nuestra compañía y con la competencia
• ¿Está la compañía centrada en el cliente y sus experiencias?, esta pregunta es determinante para crear un modelo de medición adaptado a las necesidades de la empresa y al punto de vista interno de la experiencia de cliente. En función de este contexto deberemos ser más descriptivos en los datos y su ventaja competitiva o podemos ir a un segundo nivel para analizar y generar experiencias con mayores vínculos emocionales trabajando perfiles de cliente y momentos de contacto en la relación
Una vez tengamos realizado este primer diagnóstico como punto de referencia debemos tener en cuenta las diferentes fuentes de información con las que podemos trabajar para medir la experiencia del cliente:
• Información interna, nos referimos a todos aquellos datos que se generan a raíz de la experiencia que tienen los clientes con la compañía. Lo más importante es ser selectivo con toda la información que se genera internamente y quedarse con aquellos indicadores que expliquen la experiencia del cliente, que sean accionables, que generen valor y que se puedan obtener de manera automatizada. Aunque en cada empresa y sector es esencial realizar un trabajo de análisis de posibles indicadores, o modo de ejemplo estamos hablando de ratio de clientes perdidos, ratio de conversión a ventas, número de interacciones, ratios de fidelización/recompra, ratios de clientes “dormidos”, número de quejas, tasa de alta de clientes recomendados, …
• Información accesible en otras fuentes, aquí estaría toda aquella información que los clientes comparten en redes sociales, foros, … y que pueden describir el vínculo y experiencias que viven con las marcas o empresas. También existen estudios sectoriales que describen elementos esenciales del posicionamiento de las diferentes marcas en la experiencia de cliente.
• Construcción de nuevos indicadores, serían todos aquellos no existentes internamente en la compañía ni en otras fuentes. En este caso debemos realizarnos varias preguntas, que den respuesta a: ¿Qué indicadores queremos obtener? ¿Para qué queremos ese indicador? ¿Cómo obtendremos la información?
¿Con qué periodicidad?
Algunos de los indicadores más utilizados actualmente para medir la experiencia de cliente son:
• NPS (Net Promoter Score), mide el grado de recomendación de una marca, compañía
• CES (Customer Effort Score), mide el esfuerzo de los clientes en realizar una acción, compra, …
• ISAT (Índice de satisfacción), mide la satisfacción con el producto, servicio, … que ofrece la compañía
• IR (Índice intención de recompra), mide la intención de recompra del cliente
• IF (Índice de fidelidad), combina el grado de recomendación, satisfacción e intención de volver a contratar/comprar
A parte dentro de este bloque de creación de indicadores deberíamos tener en consideración todos aquellos que hacen referencia a la experiencia del empleado que también nos pueden aportar mucho valor en los elementos de mejora de la experiencia de cliente.
Independientemente de las diferentes fuentes de información, lo que es esencial es que todo lo que generemos con datos aporte valor, para ello será determinante que la evolución de los indicadores se pueda explicar y gestionar, con información de carácter cualitativo, analizando el por qué aportado por los clientes y empatizando con las situaciones que hayan podido justificar sus valoraciones.
Finalmente, el modelo de medición de experiencia de cliente que definamos debe tener en cuenta como aspectos básicos:
1. Los datos deben ser actualizables con la frecuencia necesaria para poder gestionar internamente los procesos de mejora de las experiencias de los clientes
2. Construir una relación entre el modelo de experiencia de cliente e indicadores de negocio de la compañía (ventas, márgenes, …)
3. Generar indicadores sostenibles en el tiempo, que tengan lógica dentro de la compañía y del negocio, fuera de las modas de medir ciertos elementos que no siempre aportan valor a la empresa. Pero que sea flexible para que se pueda adaptar a las necesidades puntuales de la compañía
4. El modelo debe aportar información para delimitar acciones específicas de rápida implementación y proyectos de mejora globales
5. Que el mix de indicadores globales y específicos permitan tener una fotografía global en cada momento, pero a la vez ayuden a los responsables de gestión de áreas específicas tener elementos concretos para la mejora
6. Fácil de comunicar a la organización, si el modelo es complejo probablemente se destinará más tiempo a entender cómo funciona el mismo que en lo realmente importante que es como mejorar cada uno de los indicadores delimitados
7. Crear un mecanismo permanente para estar en contacto con el cliente, darle voz y gestionar de manera eficiente sus necesidades
8) Disponer de un modelo que pueda aportar información para la validación de procesos de transformación e innovación de la compañía
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