Cookies – El reconocido experto español Enrique Dans, hace referencia a un estudio académico que demuestra que la publicidad basada en el comportamiento del usuario, por la que los anunciantes suelen pagar en torno a 2.68 veces más, únicamente obtiene un porcentaje de conversión marginal de un 4% por impresión. Todos sabemos de qué hablamos, dice Dans: “esos anuncios que te persiguen a través de diversas páginas con ofertas de hoteles en una ciudad determinada, solo porque en una acción anterior entraste en una página de viajes y viste un artículo relacionado con esa ciudad, compraste un billete para visitarla o echaste un ojo – o a lo mejor hiciste una reserva – en algún hotel en ella”.
Dans, Profesor en Sistemas de Información en el IE Business School, señala que “considerando sus costos adicionales, simplemente no vale la pena para las publicaciones, a las que genera unos míseros $0.00008 por anuncio y que, a cambio se ven obligadas a utilizar un complejo entramado de intermediarios que se llevan en torno al 60% del costo, a cambio de no generar una reacción en el usuario mínimamente diferencial o apreciable”.
El estudio, de hecho, se limita a medir porcentajes de conversión, y no entra en aspectos evidentes a simple vista, como las reacciones psicológicas negativas que este tipo de publicidad tiende a generar en el usuario y que, de hecho, han sido el germen de una regulación cada vez más estricta que ha obligado a los soportes publicitarios a llevar a cabo importantes inversiones para lograr adaptarse. Todo ello, a cambio de unos ingresos en el mejor de los casos, marginales, y que no compensan en absoluto los costes adicionales.
Las conclusiones del estudio podrían ayudar a establecer directrices regulatorias adecuadas para un fenómeno que, además de resultar enormemente nocivo de cara a la privacidad y, sobre todo, a la percepción de privacidad, resulta que además no ofrece ventajas adicionales para ninguna de las partes implicadas: los soportes pierden dinero, los anunciantes no perciben una conversión mayor, y a los usuarios se les genera inquietud y una desagradable sensación persecutoria.
…los soportes pierden dinero, los anunciantes no perciben una conversión mayor, y a los usuarios se les genera inquietud y una desagradable sensación persecutoria.
Las cookies en las que se basa este tipo de publicidad, en realidad, nunca fueron diseñadas para ese uso. La primera compañía en utilizar cookies fue Netscape, que las pensó como una forma barata de conseguir que hubiese preservación de información entre diferentes sesiones de navegación en la web. A partir de ahí, su explotación ha sido a todas luces desmesurada, absurda y, sobre todo, sin que generen un claro beneficio para nadie más que para algunos intermediarios. De hecho, ha llegado a generar toda una gama de comportamientos, generalmente entre usuarios avanzados, de instalación de bloqueadores de cookies, de borrado periódico general o selectivo de las mismas o de uso creciente de bloqueadores de publicidad, sin duda el mayor boicot experimentado por una industria en la historia. Solo ese hecho debería dar lugar a algunas reflexiones.
Siempre es bueno tener pruebas académicas y rigurosas de las cosas.
Ayuda mucho a la hora de repensarlas.
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