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Consumidores: ¡Al centro del centro!

Clientes – Antoni López, Brand Strategy Director, uno de los domains más sólidos de Kantar, comentaba en su último artículo sobre el WOM, el “WORLD” Of Mouth, el punto de contacto más importante tras la publicidad en televisión, y que no es fácil gestionarlo, junto con todo el arsenal de touchpoints. No es fácil y este arsenal de touchpoints ha explotado.

La explosión

Ha explotado, dice López, porque las marcas han ido creando nuevas formas y momentos para llegar a su target.

– De hecho, impactar al consumidor se ha convertido en crearle una experiencia que significa mucho más que simplemente llegar a él. Es el afán no solo de llegar, sino de incluso deleitarle, que la experiencia sea memorable y le deje encantado.
– Y de los medios hemos pasado a los touchpoints, que van más alláde los medios pagados, y más allá de los medios.
Esta explosión:
– No es puntual, sino continua, como una carrera que empezó y no acaba, meta tras meta. En esta carrera, las marcas intentan acelerar para superar cada día a sus competidores, y, también, superarse a sí mismas.
– No se está -valga la redundancia- explotando, sacándole el rendimiento óptimo.
– Por tanto, no es una “explosión controlada”.

Porque los esfuerzos no se concentran en trabajar excelentemente el 20% de los puntos de contacto que generan el 80% del impacto. Y/o no se asegura la coherencia para que la marca, su personalidad, quede clara, diferente y robusta, porque no se ha ido “al centro del centro”.

¿Y qué es ir al centro del centro?

– Sólo se pueden hacer crecer marcas, negocios, poniendo al consumidor en el centro.
– Necesitamos llegar al corazón de cómo ese consumidor toma las decisiones: es necesario comprender sus necesidades funcionales, identitarias/sociales y, sobre todo, emocionales.
– Sólo entonces podremos conocer con precisión qué impulsa el comportamiento, y actuar e influir en él.

En definitiva, ir al centro del centro es dirigirse al corazón del consumidor, del cliente, poner sus necesidades, especialmente las emocionales, en el mismo corazón (también) del negocio, y atacar ahí con nuestras acciones, siempre de forma precisa, sistemática y coherente con lo que es, o quiera ser, la marca.

Se trata de poner orden, para ser más eficaces, y eficientes: ser coherente desde el centro del centro, la raíz, que es la emoción, la que quieres hacer sentir al consumidor cuando escoge tu marca.

El consumidor no distingue entre medios. Para el consumidor, “todo es publicidad”: Según el estudio DIMENSION 2019, alrededor del 91% de los usuarios cree que todas las acciones de comunicación de una marca, al menos una o más de ellas, son publicidad.

Sí, una vez más, las emociones juegan el papel de protagonista: son la palanca a través de la cual podemos también ser eficientes.

A través de las emociones se puede conseguir esa coherencia, para que la marca consiga crear una experiencia única, memorable y coherente a través de esa infinitud de touchpoints.
Adaptación, con coherencia desde el consumidor y desde la marca.

Sí, cada touchpoint tiene sus peculiaridades, y que existe contexto del target, de la marca y del medio. Ahora bien:
– La marca es una, y debe tener una personalidad, una única voz y tono.
– El consumidor no distingue entre medios. Para el consumidor, “todo es publicidad”: Según el estudio DIMENSION 2019, alrededor del 91% de los usuarios cree que todas las acciones de comunicación de una marca, al menos una o más de ellas, son publicidad, y el 3 % cree que todas ellas son publicidad. Los profesionales de los medios y la comunicación distinguen entre acciones, los consumidores, no.

Y esta coherencia, consistencia, alineación, debe existir en todo: en sus touchpoints y, por supuesto, coherencia entre la brand purpose, la brand promisey la brand experience y, como indica Anna Hill en el estudio DIMENSION 2019, esos valores y lo que necesita el target:

Para que el lenguaje de las emociones sea transversal, el simbolismo es el lenguaje que debemos utilizar. Mientras el cerebro lento habla con palabras y hechos, el cerebro rápido habla en código usando símbolos y asociaciones.

Las marcas que han cogido un taxi para ir al centro del centro usan este lenguaje de manera fluida, natural, y lo usan para maximizar el efecto de cada elemento de su marca.
Nos referimos al tono de su publicidad, por supuesto, y también al que usan en relaciones públicas, product placement, eventos, patrocinios, web… incluso el tono, la emoción del pack, logo, colores, tipografías, formas, aroma, sabor, atención al cliente… sea un touchpoint clásico o sea alguna nueva forma de relacionarse con el target, sacándole el rendimiento óptimo y gestionando esa explosión de touchpoints, controlándola.

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