Talento – Las marcas deben tener claro la importancia de tener una excelente estrategia al momento de plantearse ser disruptiva. Mientras que los intentos de disrupción forzados, solo simbólicos o mal planteados, pueden perjudicar a tu marca, una disrupción efectiva puede fluir de forma totalmente natural a partir de un posicionamiento de marca claro.
La disrupción está presente en nuestra vida, desde la televisión que vemos, hasta los taxis en los que nos subimos o en la forma en la que pagamos. Por definición, disrupción significa algo que rompe o interrumpe bruscamente un evento, actividad o proceso y se ha convertido en una palabra clave para productos, servicios o Marketing que redefinen sectores enteros.
Detrás del impulso, en ocasiones frenético, de disrupción, hay un objetivo de negocio demostrado. El estudio BrandZ 2018 de Kantar Millward Brown analizó el crecimiento del valor de marca durante un período de tres años y concluyó que las marcas consideradas altamente disruptivas habían aumentado un 30% su valor, mientras que el valor de aquellas marcas consideradas poco disruptivas había disminuido.
En este contexto, no es de extrañar que los profesionales del Marketing se sientan presionados. Si confías en lo mismo que has hecho en el pasado, puede que tu marca se vuelva obsoleta; existen innumerables ejemplos de antiguos líderes expulsados del mercado por disruptores gracias, por ejemplo, a la tecnología cada vez más accesible.
En este artículo publicamos lo más destacado dele studio de Kantar TNS, una de las empresas de investigación más grandes del mundo con equipos expertos en más de 90 países.
Disrupción exitosa desde la autenticidad
La buena noticia es que la disrupción no es solo para las marcas “unicornio”. No todas pueden sobrepasar los límites como lo hacen Alibaba o Airbnb, pero eso no significa que las marcas consolidadas no puedan desafiar las normas y el sentido común de su propia marca o categoría. La disrupción puede lograrse en cualquier momento del Marketing Mix, pero en su afán por diferenciarse, las marcas pueden correr el riesgo de excederse si no lo hacen bien. Fracasos como la vergonzosa campaña de Pepsi con Kendall Jenner o la más reciente #SpyCops de Lush en UK son ejemplos.
Nuestras investigaciones demuestran que un aspecto fundamental para realizar una disrupción exitosa es, precisamente, la autenticidad. Mientras que los intentos de disrupción forzados, solo simbólicos o mal planteados, pueden perjudicar a tu marca, una disrupción efectiva puede fluir de forma totalmente natural a partir de un posicionamiento de marca claro.
El éxito depende de que comprendas qué posicionamiento tiene la gente de tu marca y cómo las hace sentir, y luego usar esa comprensión para disrumpir de manera fiel a los valores de tu marca.
Tres posibles vías para lograr una disrupción auténtica
¿Cómo pueden diferenciarse las marcas y disrumpir de forma auténtica? Comencemos identificando las maneras más adecuadas para la disrupción de tu marca.
1. Ve a contracorriente
2. Elige tu momento
3. Adopta una posición
1. Ve a contracorriente
Un error que las marcas cometen a menudo es subirse al carro de la última tendencia, con independencia de su posicionamiento y herencia. De hecho, comenzar con el porqué atrae tu marca define tu propio lugar en el mercado y puede llevarte a lugares únicos y sorprendentes que aprovechen tus fortalezas. Piensa en la disrupción como el resultado, en lugar de una intención. Céntrate en lo que hagas realmente bien y proponte el desafío constante de satisfacer mejor las necesidades de las personas.
Paper Boat es una marca india de aperitivos y bebidas que ha marcado su propio camino. En categorías en los que muchos se han subido al carro de la tendencia hacia lo saludable, Paper Boat es célebre por actualizar productos de antaño. Los snacks y bebidas tradicionales se adaptan al siglo XXI apelando a la nostalgia, al tiempo que son lo suficientemente sofisticados para los consumidores.
2. Elige tu momento
Una disrupción auténtica no tiene por qué significar rediseñar toda tu oferta. Las percepciones sobre la marca pueden cambiarse a través de una estrategia para crear experiencias únicas y sorprendentes que capturen la esencia de tu marca y que, al mismo tiempo, desafíen normas preconcebidas. Cuando se lleva a cabo una estrategia clara a lo largo del tiempo, estos momentos inesperados, por grandes o pequeños que sean, pueden sumarse a una disrupción verdadera.
¿Cómo se puede disrumpir con una marca consolidada? Por ejemplo, alguien que fabrique ambientadores, un producto que normalmente no nos viene a la cabeza cuando estamos en la tienda: Glade captó la naturaleza sensorial de su propuesta y la llevó al extremo con un museo pop-up: el “Museo de las Emociones” en Nueva York. El exterior del museo se iluminó en un color biométrico que reflejaba el estado de ánimo de la ciudad utilizando datos climáticos y bursátiles.
Cada habitación captaba emociones, desde la serenidad hasta la euforia y la alegría, enlazándolas con la gama de fragancias de la marca. Una experiencia práctica que ligaba la propuesta de Glade a un recuerdo; esta hermosa e impresionante disrupción se convirtió en una atracción de experiencias de visita a la que acudieron 56.000 personas durante tres semanas en la ajetreada temporada navideña de Nueva York.
Más del 60% de los menores de 30 años prefieren marcas que tengan un punto de vista y defiendan algo: la oportunidad perfecta para diferenciarse al tiempo que haces que el mundo sea un lugar mejor.
3. Adopta una posición
El Global MONITOR de Kantar Consulting concluyó que más del 60% de los menores de 30 años prefieren marcas que tengan un punto de vista y defiendan algo: la oportunidad perfecta para diferenciarse al tiempo que haces que el mundo sea un lugar mejor.
Es esencial elegir la causa correcta que apoyar: tu marca podría resolver un problema de todo el mundo y tiene que poder hablar de forma auténtica, por lo que ya deberías estar tomando medidas. Sé humilde y honesto sobre dónde te encuentras en el camino, usa tu influencia para llamar la atención sobre una idea sorprendente y ten claro cómo puede actuar la gente.
Si se hace correctamente, adoptar una posición puede ser una manera impactante de disrumpir, incluso para las marcas más consolidadas.
Los supermercados alemanes Edeka retiraron todos los productos no alemanes de sus lineales en Hamburgo por un día, para resaltar la importancia de la diversidad en la vida diaria como parte de la campaña #Vielfalt (diversidad, variedad). La tienda decidió apostar por su compromiso en un momento en el que la inmigración era noticia. La táctica funcionó porque demostraba una realidad de la marca: Edeka importa productos a nivel mundial y tiene muy en cuenta la variedad y diversidad. Y no solo eso, sino que la tienda sacrificó las ventas de un día para dar su parecer y subrayar su compromiso. Una decisión atrevida.
Una disrupción exitosa es auténtica y única para tu marca y, por tanto, resulta difícil de imitar para los demás.
Las marcas deben disrumpir para crecer, pero no sirve de nada hacer cambios radicales porque sí. Una disrupción exitosa es auténtica y única para tu marca y, por tanto, resulta difícil de imitar para los demás. Este proceso comienza compreniendo de manera profunda la emoción y los valores que hay detrás de tu posicionamiento de marca. La actividad realmente disruptiva debería fluir con naturalidad.
