Construcción de Marca – A pesar del aumento de las compras online, las tiendas físicas son todavía puntos de contacto fundamentales para los consumidores.
¿Conocéis el síndrome del impostor? Tiene que ver con intentar demostrar lo que no eres…
Por Cristina Pérez, Directora de Commerce en Kantar
Imaginaros la situación: te han invitado a una cata de vinos a ciegas, con un montón de aficionados franceses, donde tienes que adivinar de qué región es cada vino y defender tu opinión en un debate. ¿Te sudan ya las manos? Pues bienvenidos a mi fin de semana.
Pero eso no es todo. También tienes que llevar tu propia botella de vino para que los demás la degusten. ¿Qué harías entonces? Lo más probable es que fueras a la licorería más cercana y es casi seguro que lo decidirías allí mismo. Quizás podrías buscar ayuda con una consulta rápida en Google, a través de un amigo que sepa del tema o gracias a los vendedores de la tienda.
A pesar del aumento de las compras online, las tiendas físicas son todavía puntos de contacto fundamentales para los consumidores. ¡Y no solo cuando se trata de vino! La tienda es el lugar donde puedes experimentar un producto, tener acceso a conocimiento especializado o llevarte la compra a casa directamente.
La tienda es el lugar donde puedes experimentar un producto, tener acceso a conocimiento especializado o llevarte la compra a casa directamente.
El ranking de Kantar de 18 puntos de contacto fundamentales para la construcción de marca lo confirma: los de la tienda física ocupan tres de los primeros diez puestos. ¿Cuáles son?
• Las recomendaciones del personal ocupan el tercer puesto, justo por debajo de las recomendaciones de amigos y familia. Aun así, la influencia del personal varía mucho por categoría, en función de la importancia y la complejidad de la decisión de compra.
Sobre todo para las compras de mayor relevancia, como podría ser el vino, el personal no solo lleva a cabo la conversión, sino que además puede ser muy relevante en la construcción de marca. Por ello, es importante que las empresas les formen bien y/o les den instrucciones claras a sus puntos de venta sobre cómo asegurar que el personal de venta esté alineado con la marca.
• La presencia de los productos de una marca en tienda es el quinto factor más relevante en construcción de marca. Esto incluye el hecho de que el producto esté disponible, así como la presentación en el lineal y el diseño del envase.
Para mejorar este punto de contacto, las marcas deben ser constantes en su uso del diseño gráfico, para que aquellos compradores más fieles a ellas las localicen con facilidad al buscar por los lineales en el modo piloto automático. Al mismo tiempo, los productos deben sobresalir (por ejemplo, a través de la colocación o la señalización en el lineal, además del diseño del envase) para llamar la atención de aquellos consumidores menos fieles a la marca. Con ello, estos compradores pasarán del modo piloto automático al modo receptivo. Así, se les podrá convencer gracias a los beneficios que ofrece el producto, a sus características o a su precio.
• La publicidad en tienda, que incluye stands de promoción, pantallas, anuncios o cartelería, ocupa el séptimo lugar de la lista. Los anuncios en tienda son la última oportunidad de la marca para contar o reforzar su storytelling o para informar a los compradores sobre sus promociones.
Para sacar el máximo partido de este tipo de publicidad, ésta debe estar integrada con los otros puntos de contacto. Las marcas pueden así basarse en su último anuncio de televisión o digital y acompañarlo de una llamada a la acción que dirija a los consumidores a las estanterías o al personal de venta. Por ejemplo, una marca de cosméticos podría colaborar con una influencer en social, que publique vídeos mientras utiliza su maquillaje y que redirija a los usuarios a unas muestras gratuitas en tienda.
En mi caso, el personal experto de la tienda fue mi punto de contacto y me salvó el cuello al ayudarme a elegir una buena botella de vino. Imaginaros el poder del branding… ¡Si además le pones un toque de humor!
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