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Ser o no ser: el greenwashing ya no es suficiente

Ser o no ser – Un lavado de cara que ya no convence a los consumidores.

Los millennials y centennials son los jueces más duros y necesitan acciones verdaderas para creer que las empresas tienen un propósito.

Durante los últimos años algunas compañías se han sumado a un movimiento poco ético: el greenwashing. La idea es aparentar ser más respetuosos con el medio ambiente y hacer ver a los ciudadanos que son algo que no son en realidad. Un lavado de cara que ya no convence a los consumidores.

Los jóvenes son los que rigen ahora las tendencias y los que revolucionan el mundo en el que vivimos. Son ellos los que quieren que las marcas tengan un propósito, que sean éticas, sostenibles y respetuosas con el medio que les rodea.

De hecho existen varios informes que respaldan esta afirmación.

Según las conclusiones del I Estudio sobre “Engagement y vinculación emocional en las redes sociales” el 86% de los consumidores españoles eligen empresas con conciencia social, vinculadas a valores como las acciones de defensa del medio ambiente, la inclusión laboral y el apoyo a diferentes acciones benéficas.

En otro estudio, “Otro consumo para un futuro mejor” de la OCU y NESI Global Forum, el 73% de los encuestados declaraba tener en cuenta los propósitos éticos y ecológicos a la hora de decantarse por un producto o marca y tomar sus decisiones de compra. De hecho, el 10% está dispuesto a pagar más por aquellos productos que sean éticos, bio o eco.

El problema viene cuando las empresas abanderan causas que no son suyas, que no van en su ADN, pese a que intentan demostrar lo contrario. Esa es la clave: los millennials y a los centennials ya no se fían y saben que el compromiso de esas compañías no es tal.

Un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por las consultoras BBMG y GlobeScan, asegura que los jóvenes adscritos a la Generación Z (uno de cada cinco) no confía en que las empresas actúen en favor del mejor interés de la sociedad.

Un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por las consultoras BBMG y GlobeScan, asegura que los jóvenes adscritos a la Generación Z (uno de cada cinco) no confía en que las empresas actúen en favor del mejor interés de la sociedad. Esto se acentúa cuando les preguntan por el nombre de una compañía que abandere de verdad un propósito político y social: uno de cada cuatro no saben responder.

Pese a esto, es raro no encontrar a una compañía que no intente abanderar un propósito: muchas venden sus productos o se venden a sí mismas como ecológicas o sostenibles con el único objetivo de llegar a los millennials y a la Generación Z y así aumentar sus beneficios.

Prácticas como cambiar el etiquetado para parecer más ecofriendly, invertir miles de euros en intentar demostrar que una compañía altamente contaminante no lo es y otras formas más de intentar engañar a los consumidores. Aún así, ya no caen en esas trampas y muchas son las compañías que están dando un volantazo para intentar girar en la dirección opuesta al greenwashing.

Justo la semana pasada 32 marcas de moda, algunas de ellas han estado en el punto de mira por malas prácticas en su producción, firmaban un pacto -Fashion Pact- con el que se comprometen a establecer objetivos cuantitativos concretos con los que hacer frente a los retos de la industria en materia de lucha contra el cambio climático, cuidado de los océanos y conservación de la biodiversidad.

Tal y como recoge el diario El Mundo, en España hay más ejemplos de empresas que están tomando el camino opuesto al greenwashing. En el índice de Global 100 Most Sustainable Companies in the World que realiza Corporate Knights este año se han colado 3 compañías españolas: Industria de Diseño y Textil (ropa y accesorios), en el puesto 54; Iberdrola, en el 61, y Acciona, en el 68.

También en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), elaborado por RobecoSAM desde hace 20 años, 20 entidades españolas empiezan a despuntar en el listado: Banco Santander, CaixaBank, BBVA, Red Eléctrica, Naturgy, Iberdrola, Bankinter, Endesa, Ferrovial, Gamesa, Enagás, Inditex, Amadeus, Indra, Mapfre, Industria de Diseño Textil…

Parece que la fuerza de los consumidores está funcionando y cada vez son más las empresas que quieren ser ‘green’ de verdad y demostrarlo con sus acciones. Habrá que esperar un tiempo para ver si los pasos dados por las empresas son verdaderos y no estrategias de marketing puras y duras.

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