SHARE

La marca la creas tú o no será tuya. Tú decides a qué famoso la asocias, a qué evento, o a qué punto de venta de distribución. Y hasta luchas por evitar que un perfil no adecuado la luzca. Tú decides qué valores le vas a otorgar y a quién te dirigirás, a qué precio, etc.

Por Jose Carlos León, autor del libro “Gurú lo serás tú. El verdadero marketing 2.0”, profesor del Master de Gestión Cultural del IART de Madrid.

Cuando se habla del futuro de la publicidad, todo se ve en digital, y seguramente lo sea. Aunque puede que por eso precisamente mejore la eficacia de los medios analógicos. Una de las claves de la notoriedad y la eficacia en cualquier campaña publicitaria, se encuentra en la capacidad de sorprender y diferenciarse del resto. Si todo lo hacemos mirando una pantalla, del tamaño que sea, táctil o no, abrir un sobre con un buen envío postal, puede ser lo más rompedor. Arancha Gómez, responsable del área de marketing directo de Correos, defendió en el pasado congreso una realidad a día de hoy. El único soporte capaz de hacerte vivir una experiencia sensorial, es el marketing directo. Un sobre o paquete postal puede contener sólo papel, o cualquier objeto, con texturas, sonido, aromas… o si lo quieres digital, con un bidi o realidad aumentada.

Lo mismo cualquier soporte físico, desde una taza de café a un autobús. Porque quizá en el futuro todos, absolutamente todos, estemos conectados de alguna manera. Pero la realidad (al 8 de marzo de 2012) es que twitter tiene aproximadamente 2,5 millones de usuarios en España, y Facebook unos 15. Pero en la calle, hay 47 millones de personas. ¿Dónde hay más? ¿Vamos a olvidarnos de ellas y dedicarnos sólo a internet?
El futuro será digital, porque lo es el presente. Pero hablamos más de formatos que de usos. Decimos que la televisión ha muerto, porque no la vemos sólo en la caja tonta. La vemos en el ordenador, la tablet o el celular. La vemos “on demand”, pero la vemos. Los datos afirman que el consumo creció en 2011 y si entras cualquier noche o fin de semana en twitter, los trending topic hablan de lo que se ve en televisión. El futuro, si ha llegado, es multiplataforma y “crossover“. Habrá que adaptarse, seguramente un spot pensado para Youtube, debe empezar por lo que antes era el “Final Shot” con el bodegón y el logo, porque muchos harán clic a “omitir este anuncio en 5 segundos”, y no puedas esperar en términos analógicos al final. Y deberás pensar piezas de 5 segundos que no importe si los omiten, o tan creativos y buenos que quieras verlos sin importarte. Pero será televisión.

Otro de los aspectos que más discuto, frente a quien intenta imponerlo, es la necesidad de aceptar que la marca la construirán los usuarios. Gaby Castellanos en el pasado congreso The Future of Advertising 2012, en el que participé, llegó a hablar de que el branding había muerto (para variar) y sería sustituido por el Fanding: la marca construida por los fans. A mi humilde entender, eso es pegarse un tiro en el pie.
El branding será, creo por el contrario, la clave. La única arma efectiva. Y me explico. Una cosa es escuchar y conversar con los usuarios, utilizando lo que sepamos de ellos para mejorar nuestros productos. Y otra cosa es que debamos olvidar algo tan básico y primario como el posicionamiento y la creación de producto. No puedes dejar, házlo si quieres y ya veremos dentro de unos años, que sean ellos los que den forma a tu producto o marca. Eso implicaría una indefinición inicial imposible, pero concluiría en la uniformidad de las marcas, arruinando cualquier argumento de marketing.

¿Si dejas que la gente decida cómo quiere un yogur, por qué los iba a querer distintos de cada marca? No, eres tú quien debes proponer los nuevos sabores, envases o precios. Sí, escuchando al consumidor, pero decidiendo tú cómo quieres ser. Para ser diferente.
Ya basta de decir que la publicidad, en global, no funciona y la gente la rechaza. Simplemente es mentira. La mala publicidad, la invasiva y la que miente con respecto al producto, se odia. Pero una buena publicidad, o estrategia de marketing, logra que una marca como Abercrombie & Fitch, llegue a España, y en semanas sea un boom. Y sus clientes no van porque su fanpage hable mucho o porque les encante su ropa. Van porque quieren vivir su experiencia de marketing (de shopping muy personal) primero, y después porque quieren lucir el logotipo en sus polos.

Quieren ser fans de la marca y apóstoles, sí, pero en la calle, Y sí, de esa marca perfectamente definida. Una marca que no han sido los usuarios quienes la han creado. Y si el polo no llevara el logo bien visible, seguramente, no lo comprarían.
Claro, que para defender estas cosas, hay que defender otras como que los estudios demográficos no sirven ya, o que la creatividad sería una commodity. Realmente, yo debo ser un ignorante total, viviendo en la prehistoria. Pero estoy totalmente en desacuerdo con ambas afirmaciones. Vuelvo a decir, que en la calle está “todo el mundo” y si haces un buen estudio demográfico, sacarás pautas que podrás aplicar a tus conceptos. Y probablemente, con redes sociales sean más rápidos, baratos y afinados, pero de momento siempre lo serán dentro de su grupo de población, no del total.
En cuanto a la creatividad, vaya, si algo que necesita el social media es creatividad. Ideas atractivas y emocionales que te lleguen y te convenzan para que las asumas y las difundas como propias. Los virales famosos, no son los discursos de los presidentes del consejo de administración, ni las explicaciones del director técnico. Son ideas surgidas de los creativos, como la campaña de Amstel pensada para el público valenciano, pensando en ellos de forma local y personalizada, pero no creada por sus fans, sino ofrecida para que si les gusta, la compartan.

Creatividad para activar el social media auténtico, el que parte espontáneamente del usuario, no sólo el que inducen las marcas en sus perfiles, porque eso también se percibe como publicidad y ya hay estudios que dicen que tampoco quieren ver a las marcas en sus muros, ni en forma de anuncio, ni de actualización. Unos sí, otros no. Como todo.
Más creatividad y mejor. O entonces, sí que la publicidad morirá. Y si muere la publicidad, morirá la marca. Y el mercado, se basa en la existencia de las marcas. La regla de tres es sencilla: sin branding y publicidad no hay marca. Sin marca todos son commodities. Las commodities sobreviven por la competencia de precios o el monopolio.
Branding. Creación de marca. No recolección. La marca la creas tú o no será tuya. Tú decides a qué famoso la asocias, a qué evento, o a qué punto de venta de distribución. Y hasta luchas por evitar que un perfil no adecuado la luzca como hizo Lacoste hace unos meses. Tú decides qué valores le vas a otorgar y a quién te dirigirás, a qué precio, etc. Porque los consumidores, somos así. Nos gusta creer en algunas marcas y asociarnos a ellas, aunque sepamos que no es racional. Muchos compradores del Porsche Cayanne saben de sobra que la esencia de su automóvil, es un VolksWagen Tuareg, aunque con estética y logotipo diferentes y un costo inferior. Que sea otra marca y que cueste más, es lo que les hace decidirse, porque las prestaciones técnicas de ambos modelos, al final, no sirven de nada cuando el estado te obliga a conducir a 110 o las carreteras son malas. Pero los que compran lujo, lo hacen para diferenciarse y es importante que se sepa gracias a la marca.

Comprar un Porsche, un Apple o unas zapatillas DC es ser fan de una marca. Hacer clic en su fan page, no lo es. Tú puedes ser fan de Coca Cola y Pepsi Cola a la vez. O puedes hacerte fan de una marca para entrar a su muro la primera vez, o a su aplicación, y luego ocultar sus actualizaciones del muro.
Pero aún en el caso de que sigas a una marca. ¿Qué nivel de diferenciación te ofrece como medio? La publicidad en ella sí, porque precisamente se basa en perfiles demográficos y en contextos, ¿pero los contenidos en un muro standard? Si el branding no fuera en realidad lo poderoso, Facebook no trabajaría en que los perfiles puedan personalizarse más para llegar a la diferenciación.

De verdad, la única posibilidad de justificar que las marcas ya solo pueden hablar y hablar, generar buen “rollito” y poco más, es negando todos y cada uno de los principios del marketing. Yo creo que el futuro no lo conocemos, pero no puede ser tan diferente, en la estructura, de lo que hacemos, salvo que lo que cambien sean las personas y la sociedad. Y que lo nuevo, será más eficaz cuanto más lo integremos en lo de siempre. Y no, de verdad, defender esto, no es atacar a la red o al social media. Yo no necesito desprestigiar ningún medio para vender otro. Necesito todos los medios a mi alcance.

El nuevo orden del marketing
El futuro de la publicidad ya es presente. El mundo digital obliga a replantearse los paradigmas del pasado. Probablemente ningún otro avance tecnológico ha influido tanto en la forma de entender la comunicación y el consumo como internet. No es tanto la capacidad de comunicar masivamente, algo que ya ocurrió sucesivamente con la imprenta, la radio y la televisión, como la posibilidad de interactuar con esa información e incluso, generarla.
Dicho esto, lo que no ha cambiado es la necesidad de comprar por parte de unos, y la de vender por otros. Y en un mundo sin monopolios y cada vez más necesidades básicas cubiertas, se añade el deseo de poseer determinados caprichos y la meta de ser el objeto de deseo de otros.
¿Qué es lo que cambia y lo que no? ¿Cuál es el nuevo orden de las cosas? Vender hoy, tiene tres escenarios que hay que dominar: el branding, la calle y la red.

El “Total Branding”
El branding, traducido como cultura de marca, será ahora todo lo que rodea al producto en sí mismo. No estoy nada de acuerdo con los que opinan que eso lo decidirán ahora los usuarios en redes sociales. Si quieres que tu producto tenga personalidad propia y sea capaz de enamorar a alguien, lo controlarás tú y solo tú. Me parece muy bien que un chicle japonés haya triunfado haciendo lo que le dijeron sus clientes, pero dudo que todos los chicles del mundo puedan hacerlo. Y si lo hicieran… ¿serían todos iguales? ¿Habría marcas diferentes?
Utilizaremos el feedback y sugerencias del usuario, como antes usábamos los estudios de mercado, los focus group, los informes CRM, etc. Pero seremos nosotros quienes digamos cómo vamos a ser, para que nos identifiquen, nos sitúen en su mente y opinen de nosotros, a favor o en contra. No se puede gustar a todos.

Lo que si cambia es el concepto de “producto” y “marca”, que se fusionarán en uno. Ya no será solo si el helado de chocolate sabe bien o no. Será también si es ecológico, si es nutricionalmente aceptable, la distribución, el precio, el servicio al cliente, el packaging, la publicidad…
Todo será marca. Porque todo ya puede ser juzgado, criticado, conocido, sugerido o denunciado por el consumidor. En el nuevo orden marketiniano, los productos tendrán que ser mejores y más honestos. Porque ya no quedará jamás en secreto. El Total Branding hace que todo contacto con nuestro cliente, desde el logo al packaging, desde el manual de instrucciones a la publicidad y la misma experiencia de uso, sea un mensaje de marca. Convertir más que nunca lo intangible en tangible, y viceversa.

La calle, la vida real.
La calle es donde está la batalla final. Todo el marketing acaba de una u otra forma en la calle, o en nuestras casas, o lo que es lo mismo, en nuestras manos. El comercio electrónico aumentará, como aumentará el ROPO (Research On Line, Purchase Off Line – Búsqueda en internet, compra en la calle) Pero Amazon y Apple demuestran que las tiendas digitales acaban también abriendo tiendas físicas.

La experiencia de ir de compras como ocio no desaparecerá de la noche a la mañana. Las ganas de tocar antes de comprar, tampoco. Ambas serán experiencias de branding. Pero además, allí donde no llega la red, esta la calle, los soportes que vemos cuando no estamos conectados, el boca oreja físico… Y si, la tecnología en forma de realidad aumentada, pago por móvil, códigos bidi, etc son importantes, precisamente porque se desarrollan en el mundo real, aunque con intervención de lo virtual.
Y por supuesto, el branding total del que hablaba en el primer punto se pone a prueba en la calle. Lo que compramos lo usamos en la calle, en la vida real me refiero. Es en la calle donde lucimos la marca de nuestro automóvil o zapatillas, y es en el supermercado donde compramos, y si compramos on line, es en nuestra nevera donde lo guardamos. El mejor “me gusta” en una red social es ver a tu amigo con un cocodrilo de Lacoste en el polo, o de la marca que sea.
Y si es verdad que cada vez pasamos más horas conectados y cada vez hay más gente en redes sociales, también es verdad que todos estamos en la calle, en las carreteras, en el metro… no es casualidad que Zara o Starbucks basen su éxito en el posicionamiento de sus locales.

La red, social o no.
Internet es el tercer eslabón del nuevo orden. Ya sea fijo o móvil. Ya sea red social o web corporativa cerrada, que de una u otra forma, acabará siendo social. Las redes sociales permiten que nuestro branding sea poderoso, y si es cierto que el tráfico a las webs corporativas y micro sites desciende poco a poco en favor de éstas, también es cierto que la mayor fuente de tráfico que nos llega es desde allí, y es más afin y cualificado. Así que menos tráfico no es igual a menos eficacia. Es la combinación de elementos, el mix, lo que cuenta.
Como en Matrix, tenemos doble vida, es cierto. Pero no es menos cierto que nosotros como marca tenemos que dirigir esa Matrix. Porque el auténtico Social Media es el espontáneo. El que alguien en su casa, decide montar un video a favor o en contra, o una web, o un grupo, a partir de lo que nosotros proponemos. Eso es el Social Media, lo espontáneo. Pero lo espontáneo surge cuando estás en la calle y en la red, con un branding muy definido. Un Total Branding.
Aquí tenemos el ejemplo muy reciente: Loewe no se ha equivocado tanto como muchos piensan. Ellos han hecho su propuesta, dirigida a un público minoritario, y han dejado que “el Social Media” haga lo que quiera. Esa no es su guerra. Ellos son la marca y no le han preguntado a los fans como tenían que hacer el video. No venden chicles. Y sus fans de verdad, son los que compran, no los que lo hemos criticado, sin ser público objetivo.

Las tres patas del nuevo orden marketiniano están retroalimentadas mutuamente. La red está en la calle, la calle está en la red y nuestra marca está en ambas partes. Lo que hagas en un sitio, repercutirá en el otro. Lo que seas en uno, lo serás en los demás. Precisamente por eso, el branding, el trabajo de comunicación muy en la línea 1.0 de creación de producto, será imprescindible. Tú propones y los demás disponen. Hagas lo que hagas, hablarán de ti. Mejor que seas tú quien les digas qué decir. El marketing se basa en un intangible en la mente del consumidor, que proviene y deviene en algo tangible, como un círculo vicioso sin solución de continuidad.

Fuente: CookingIdeas. Copyright © Vodafone

La importancia de tomar la calle, el asfalto, con decisión.

La semana pasada intenté organizar mentalmente el escenario del marketing actual, según lo veo yo, equiparando que no enfrentado, el mundo virtual y el real. Y para ello, cité de pasadas algunos casos de estudio en los que se demostraba la importancia de tomar la calle, el asfalto, con decisión.
Porque si bien soy muy defensor del comercio electrónico y el marketing on line, lo soy más del contacto real y físico con los clientes. Porque no hay mayor marketing de experiencias que cualquier experiencia de compra, ni mejor escuela de marketing que una gran superficie comercial y unos ojos bien abiertos.
Hoy voy a detallar un poco más los ejemplos y razones de cómo el tablero de juego que cualquier marketiniano debe entender y dominar, muy por encima de cualquier soporte individualizado, es la calle.

El entorno envolvente
No hacen falta estudios de neuromarketing. Bastan las experiencias reales de paradigmas del consumo. Swatch vendía relojes por impulso y trasladó el concepto a los coches Smart. Diseño y personalidad, sí, pero con puntos de venta perfectamente estratégicos. Entrabas a la marca, literalmente. Lo mismo hace Apple cuando abre una nueva tienda en cualquier parte del mundo y acumula multitudes. Y como explicó Beatriz Navarro en el pasado FOA 2012, Starbucks basa su estrategia, y éxito, no sólo en la decoración y estilo de los locales, sino en la ubicación de los mismos. Exactamente igual que hace otro referente constante como Zara, cuya publicidad es siempre y únicamente, elegir el mejor local, en la mejor calle, con el mayor escaparate. Ni más ni menos.

Tocar y sentir
Tampoco hace falta neuromarketing para saber que lo que se toca se desea más y se imagina propio. Y que nos gusta tocar antes de comprar. Y que ir de tiendas, si me pongo machista diría que especialmente a las mujeres, es mucho más que ir a comprar lo que necesitas. Porque si fuera así, bastaría con hacer el pedido on line.
Pero después de ya muchos años de experiencia de compras online en gigantes como El Corte Inglés o Carrefour, y manteniendo niveles de ventas muy importantes en la red, sales a la calle y compruebas que el primero abre constantemente centros OpenCor y SuperCor y el Segundo Carrefour Express. Es decir, pequeños supermercados que lleguen más cerca de sus clientes sin que estos tengan que ir a las grandes instalaciones, ya generalmente en las afueras.
Y aún queda un caso de estudio interesante, que demuestra que incluso en productos y servicios que parecen perfectos para el mundo on line, donde tienen razón de ser es en la calle, en las tiendas físicas. La Vida es Bella, unos pack de regalo que incluyen experiencias, actividades o estancias en hoteles. Su responsable de marketing, Isabel Rosa, en el pasado MarketingThinkers, explicó cómo el secreto del éxito es la capacidad de hacer tangible algo intangible. Lograr que una reserva de hotel, se pueda envolver. Y lo que es más, se pueda recoger de un lineal como si fuera una colonia. Eso explica que su verdadera competencia, sean los demás objetos de regalo, no las agencias de viaje. Y si tienes curiosidad por saberlo, la cifra de ventas de La Vida es Bella en internet no representa ni el cinco por ciento.