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Frialdad, datos, análisis y, sobre todo, mucha comunicación con el cliente son y serán claves a la hora de aproximarse a este tema.

Por Enrique Dans, Ph.D. por la Universidad de California (UCLA), profesor de Sistemas de Información en el IE Business School.

 Es un tema del que lleva hablándose desde hace cierto tiempo, pero sobre el que no había escrito aún de manera directa: el showrooming, o la práctica de visitar una tienda física para evaluar, tocar o probar un producto físico, pero que finalmente es adquirido a un precio inferior en una tienda en la red. Su contrapartida, el webrooming, refleja justamente el fenómeno contrario: el de personas que, tras investigar una posible compra en la red, se dirigen a realizarla a una tienda física.

La cuestión es tan sencilla como hacer cuentas: la estructura de costos de las tiendas físicas conlleva una serie de conceptos, tales como alquiler del local en una zona determinada, personal de tienda, distribución, margen del propio canal, etc. que no tienen incidencia, o la tienen mucho menor, en el canal online. Los costos en una tienda online, incluyendo el llamado pick, pack and ship, resultan inferiores a los de la tienda física, lo que posibilita que los precios ofertados en la red puedan ser inferiores a los de las tiendas en la calle. La contrapartida, lógicamente, es que en la red no podemos experimentar el producto directamente, y debemos conformarnos con descripciones o imágenes más o menos detalladas del mismo. O que mientras la tienda física conlleva interactuar con un vendedor, su alternativa online permite un estudio mucho más pausado y reposado, libre de presiones. Para algunos bienes, estas diferencias resultan fundamentales.

En países en los que la oferta de comercio electrónico resulta suficientemente competitiva, el impacto del showrooming ha pasado de ser únicamente representativo de personas con una elevada afinidad tecnológica, a convertirse en algo muy popular. En febrero de 2012, el porcentaje de personas que afirmaban haber visitado una tienda física teniendo ya clara la intención de adquirir el producto en la red aparecía en un 46% de casos. En marzo de este año alcanzaba ya el 60%, aunque existan cifras para todos los gustos. Las razones para el incremento, en cualquier caso, parecen claras: por un lado, la progresiva popularización del comercio electrónico. Por otro, la tendencia hacia un “consumo inteligente”, hacia una progresiva búsqueda de la eficiencia, que lleva a que quien practique el showrooming prácticamente “presuma” de hacerlo.

En cierto sentido, el showrooming y el webrooming se plantean como una especie de “guerra de los mundos”, en la que las posiciones aparecen encontradas. Las tiendas físicas acusan a las online y a los productores de “deslealtad”, y llegan incluso a poner en práctica medidas como la exclusión: Target, por ejemplo, decidió dejar de ofrecer en sus tiendas lectores Kindle, debido a la práctica de Amazon de ofrecer mejores precios en su propio canal en la red. En una posición todavía más agresiva aparecen quienes optan por sermonear a sus clientes por pasar a probarse los zapatos que posteriormente adquieren en la red, o como Celiac Supply, una tienda en Brisbane, Australia dedicada a ofrecer productos sin gluten, que decidió empezar a cobrar cinco dólares australianos (unos 3,73 euros) simplemente por entrar en la tienda, a modo de browsing fee, que eran posteriormente descontados de cualquier compra realizada. En otros casos, las tiendas físicas han comenzado a ofrecer políticas de igualación de precios con el canal online, con el fin de desincentivar el recurso al mismo. Algunas tiendas físicas intentan jugar precisamente ese factor: el de atraer a los clientes de las tiendas online.

Como en todo, existe una clara tendencia a simplificar y a tomar el todo por las partes: la práctica de desplazar el consumo a otro canal existe desde siempre, y afecta también al revés: existen muchos bienes, particularmente aquellos conocidos como de ROPO (Research Online, Purchase Offline) elevado, cuya posible adquisición es decidida mediante investigación en la red, pero cuya compra final se produce en una tienda física, en lo que se ha dado en llamar, consecuentemente, e-rooming o webrooming, y que tiene en algunos demográficos y colectivos una importancia muy superior a la del concepto contrario. No, ni el showrooming es tan fiero como lo pintan, ni las cosas están en absoluto claras: es muy posible que la verdadera amenaza, en realidad, sea la contraria, la de las tiendas en la red que, tras ofrecer mucha más información sobre los productos de una manera, además, libre de las presiones ejercidas por el vendedor, estén perdiendo ventas frente a la opción de la compra en una tienda física. Los automóviles, por ejemplo, son un caso claro, pero también puede afectar a muchas otras categorías. En el fondo, el cliente es libre de tomar sus decisiones de compra en virtud de los criterios que estime oportunos, y oponerse al ejercicio de esa libertad parece, en principio, poco recomendable.

En los condicionantes del showrooming y el webrooming aparecen factores múltiples: no es lo mismo evaluar la práctica en el caso de tiendas que posean tanto canales online como offline, o que produzcan sus bienes y los vendan a través de tiendas propias en uno y otro canal, que hacerlo en el caso de tiendas que viven mayoritariamente en uno de los dos mundos. Por categorías, las tiendas más susceptibles de ver una elevada incidencia de showrooming en sus clientes en el mercado norteamericano son las de electrónica de consumo, ropa y complementos, libros, electrodomésticos, juguetes, y joyerías/relojerías.
Como siempre, en evitar la simplificación está la clave: toda tienda física tenderá a imaginarse a millones de clientes aprovechándose de su infraestructura y servicios para después acudir a la red, y toda tienda en la red pretenderá explicarse los elevados ratios de abandono viendo a clientes que tras decidir su compra, acuden a tiendas físicas en las que obtener el producto más rápidamente o evitando el pago de costos de envío.

El showrooming y el webrooming son frutos lógicos de nuestro tiempo, productos de algo que en ningún caso va a desaparecer o a dar marcha atrás, el resultado de que la información fluya libre y sin trabas: antes de internet, la fricción existente en un proceso de comparación de precios hacía que llevar a cabo dicha comparación tuviese económicamente poco sentido. Si una persona quería comparar todas las opciones disponibles, el costo de hacerlo excedía generalmente el posible beneficio obtenido en el diferencial resultante. Ahora, la comparación es posible en tan solo unos cuantos clics.

La distribución física tiene un elevado costo, que algunas categorías justifican claramente en virtud de una experiencia, y otras no tanto. El cliente que acude a una tienda, se prueba veinte pares de zapatos y se va sin comprar ninguno para después adquirirlos en una tienda en la red no es un sinvergüenza, sino que está ejerciendo una inalienable libertad, la que le permite votar con su monedero. Combatir el showrooming o el webrooming es algo que tiene que partir de un análisis desapasionado, de un estudio detallado de los factores que afectan a la decisión, que mayoritariamente es el precio, pero que puede mezclarse con otros como la conveniencia, la gama, la sensibilidad al precio de los clientes o la disponibilidad. Y en ese análisis, optar por castigar al cliente es algo que suele conllevar malos resultados.

No, el showrooming y el webrooming no deben plantearse como una especie de “guerra de los mundos”. Cada canal tendrá que incidir en aquellos factores que sea capaz de optimizar de una manera más acorde con los intereses y deseos del cliente, partiendo de un estudio riguroso de las sensibilidades del mismo. Pero lo fundamental es entender las cosas como son: no está en absoluto claro que la incidencia del showrooming sea mucho más acusada que la de su contrario, el webrooming, y tomar decisiones basadas en barruntos, en cuentos de viejas o en percepciones e informaciones sesgadas puede tener consecuencias muy peligrosas. Frialdad, datos, análisis y, sobre todo, mucha comunicación con el cliente son y serán claves a la hora de aproximarse a este tema.