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Lo que está detrás de la forma en que invierten y consumen los más adinerados.
PUBLICADO EN LA EDICIÓN No 12
Por Juan Vargas Sánchez, analista principal de INCompany

Aun con todo el crecimiento económico que está viviendo el Perú en el siglo XXI, ser millonario sigue siendo una exclusividad. Es cierto que el número de personas con una fortuna superior al millón de dólares ha aumentado, pero siguen siendo pocos, comparativamente hablando. Es un círculo reducido, los top entre los top, un grupo de peruanos que alcanzó una forma distinta de ver la vida.

 

Para el Instituto Nacional de Estadística e Informática la población del país ya bordea las 32 millones de personas. Según la última estimación de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados, solo el 1.8 por ciento de esos ciudadanos pertenece a la clase alta, el segmento socioeconómico A. Pero los millonarios son aún menos, una rareza incluso dentro de las 580,000 mil personas que conforman la clase A.

La consultora internacional WealthInsight ha estimado que en el Perú existen 23,050 personas que poseen patrimonios iguales o mayores al millón de dólares, sin contar la vivienda propia. Es decir, es el 3.9 por ciento de la clase A, el 0.07 por ciento del total nacional. Según un estudio de la firma solo en el 2012 surgieron 1,004 nuevos millonarios (7.1% más que en el 2011) gracias al crecimiento económico del país. Dentro de los 23,050 acaudalados, ocho tienen fortunas de más de US$ 1,000 millones y 37 de más de US$ 100 millones.

Como decíamos antes, una de las características principales de estas personas es su forma de ver la vida. Con sus necesidades financieras cubiertas, estando a su alcance todas las cosas materiales que desearan, el acumular más deja de ser una prioridad en casi todos los casos.

Ricardo Cabello Holley, director ejecutivo de la family office MCC Seminario, señala que, en su experiencia de más de 30 años tratando con inversionistas de alto patrimonio, ha encontrado que el objetivo financiero de los millonarios está más centrado en la idea de preservar su patrimonio que en arriesgarlo. “Por lo tanto, su acercamiento al mercado de capitales va con un enfoque más conservador, con el objetivo de no tener preocupaciones en ese sentido. Ellos tienen muy claro que ganar la plata cuesta mucho, mantenerla cuesta mucho más y perderla no cuesta nada”, sostiene.

Si de preocupaciones financieras se trata, Cabello indica que las de los millonarios giran más en torno a temas filantrópicos, traspaso de los negocios a las generaciones siguientes, herencias y bienestar familiar. Pero, sobre todo, a conservar lo alcanzado.

Después de la crisis
Y para satisfacer ese afán, el mercado financiero cambió mucho en los últimos años, en especial luego de la crisis subprime del 2007 y de los escándalos financieros que la precedieron y de los que se revelaron posteriormente. Si se tiene en cuenta el instinto de conservación de los millonarios, es fácil entender que la administración de sus intereses sufrió una gran transformación en el Perú y en todo el mundo debido a la pérdida de confianza en las instituciones financieras tradicionales. (Le recomendamos lea el recuadro “Cómo cambió la administración de patrimonios”).

Rafael Buckley, gerente general de Fondos Sura SAF, señala que normalmente los millonarios tienen acceso a las áreas de banca privada de los bancos y corredores, en donde se les ofrecen distintos instrumentos que les permiten diversificar los riesgos a través de la administración de portafolios de inversión estructurados a la medida. “A grandes rasgos, tienen acceso a productos básicos como depósitos, instrumentos de corto plazo, bonos, acciones, fondos mutuos, ETFs, cuentas de margen, real estate y notas estructuradas; así como a productos algo más sofisticados como Hedge Funds, Private Equity Funds y estrategias directas con derivados financieros”, detalla.

Ultra ricos
Los bancos también segmentan a los millonarios. Buckley precisa que, por lo general, las entidades bancarias diferencian entre quienes cuentan con patrimonios de US$ 1 millón a US$ 25 millones, de aquellos que cuentan con patrimonios superiores a US$ 25 millones (High Networth Individuals y Ultra High Networth Individuals).

“Al primer grupo es usual que se les ofrezca muchos de estos productos pero de forma empaquetada y acotada, mientras que al segundo grupo es usual que se les implementen estrategias personalizadas y algo más complejas, lo que incluye otro tipo de servicios como manejo de fundaciones, obras de arte, y asesoría tributaria”, dice Buckley.

“El crecimiento económico en el Perú ha provocado que muchas personas y familias se beneficien de la subida de los precios de real estate, de las acciones en la Bolsa de Valores y de la venta de empresas privadas a compañías más grandes. Bajo este contexto, muchas personas o familias tienen ahora activos líquidos y necesitan de la asesoría especializada de fondos de inversión, sociedades agentes de bolsa, bancos comerciales, hedge funds o family offices”, entre otros, destaca Alberto Arispe Bazán, Gerente General de KALLPA Securities S.A.B. Uno de los productos que ofrece Kallpa Securities, por ejemplo, es la administración de activos para personas con patrimonios superiores a US$ 1 millón. Son portafolios hechos a la medida, de acuerdo al riesgo y al horizonte de inversión que desea el cliente, y que tienen características especiales, muy flexibles, que atraen a muchas personas que buscan asesoría directa y personalizada.”, señala Arispe Bazán.

Pero los bancos y agentes de bolsa no son los únicos interesados en la administración de los intereses de este grupo de personas que posee más de US$ 25 millones y a quienes la consultora Wealth-X llama ultra ricos, fijando la frontera patrimonial en US$ 30 millones. En este caso, los peruanos que la han traspasado a junio del 2013 son solo 470, según Wealth-X-.
Los ultra ricos forman el principal mercado de las family offices, firmas que en un primer momento fueron creadas por los propios millonarios para el manejo de sus inversiones, pero que ahora también se han independizado y ofrecen sus servicios a diferentes clientes.
Se estima que en el Perú operan entre 10 y 15 family offices manejando las inversiones más líquidas de los ultra ricos.

Cuestión de confianza
¿Pero, cómo es que un family offices consigue que un millonario, conservador y celoso como es, le entregue parte de su patrimonio? Ricardo Cabello, de la family office MCC Seminario señala que, antes que nada, hay que tener claro que una persona calificada como millonaria es simplemente una persona, y como tal, la regla de oro para ganarse su confianza es realizando el trabajo en forma profesional, dando un servicio de excelencia y por sobretodo, sentándose en el “mismo lado de la mesa”, sin conflictos de intereses.

Cabellos indica que el surgimiento de los family offices radica sobretodo en éste último punto, pues es lo que los diferencia de la banca privada de las entidades bancarias. “Además, siempre será muy importante el prestigio de los dueños de la oficina, los años en la industria y por supuesto, la misma recomendación hecha proactivamente por sus clientes”, agrega Cabello.

En el caso de MCC Semminario, por ejemplo, Cabello señala que para maximizar su oferta de independencia, no invierten fondos propios. “Así, podemos recomendar libremente cuales son los mejores activos financieros para cada estrategia particular de cada cliente. A la fecha nuestra oficina maneja más de US$ 3,000 millones entre activos financieros de familias peruanas y chilenas”, revela.

Y aunque los fondos mutuos fueron diseñados para dar acceso al inversionista de a pié, reúnen algunas cualidades que también los hacen atractivos para los millonarios. Buckley, de Fondos Sura, dice que eso responde principalmente a dos cosas:

a) Los fondos mutuos buscan generar retornos relativos superiores a un índice determinado (benchmark), para lo cual cuentan con equipos de inversión profesionales cuya labor principal es lograr este objetivo. Por otro lado, dentro de sus estrategias de inversión, los millonarios y clientes institucionales definen invertir un peso específico de su portafolio en cada clase de activo, y optan por hacerlo utilizando fondos mutuos cuando estos demuestran ser capaces de generar consistentemente retornos superiores a sus índices de referencia.

b) Existen mercados que no cuentan con mucha liquidez, que son poco profundos, y que requieren un grado de conocimiento que muchas veces no tienen los inversionistas millonarios e institucionales. Normalmente acuden a los fondos mutuos para invertir en ellos.

Teniendo una gran aversión al riesgo y estando, por lo general, su fortuna asentada en alguna empresa familiar, es lógico que al millonario le parezca bien que sus excedentes se inviertan en instrumentos totalmente líquidos y de bajo riesgo, como lo son los bonos de empresas grandes. La otra cara de la moneda de esta preferencia es que no exigirán que la rentabilidad de sus inversiones sea muy alta, pero sí que sea consistente.

En MCC Seminario, por ejemplo, del 2000 al 2013 la rentabilidad anual ha sido de 11%, pero esperan que se modere en torno al 8% y 10% en los próximos años.

Consumo
La demanda de bienes de lujo ni ha disminuido, ni parece que vaya a tener esa tendencia en los próximos meses. En algunas partes del mundo, simplemente se desacelera, pero se compensa con mercados emergentes como China, algunos países africanos y América Latina, en donde el sector del lujo ocupa puestos nunca soñados – por ventas- hace tan solo una década. México, Colombia, Chile y recientemente Perú cuentan no solo con una clase alta consumidora de productos premium, sino con una creciente clase media/alta aspiracional que está consumiendo prácticamente el doble que a principios de la década de los 2000, destaca Pilar García de la Granja, periodista especializada en información económica y financiera, responsable del sector corporativo de Lujo en el Diario El Economista y colaboradora en el HuffPost en New York y Madrid.

Teniendo su fortuna relativamente segura, el millonario puede satisfacer todos sus gustos materiales, pero eso lo vuelve un consumidor más difícil de conquistar. Algunas compañías lo consiguen sistemáticamente.

Porsche es una de ellas. Gonzalo Flechelle, gerente de la marca alemana en Perú, sostiene que más que convencer a alguna persona de comprar uno de sus vehículos, la tarea es cautivar al cliente, emocionarlo.

El producto a ofrecer, por tanto, tiene que reunir una serie de cualidades. “Tenemos que mostrar todo lo que una marca deportiva de lujo como Porsche ofrece: calidad de producto, tecnología e innovación, prestaciones y seguridad, diseño y exclusividad”, resume Flechelle.

El segmento de autos de lujo ha crecido conforme el número de millonarios también ha aumentado. Entre el 2013 y el 2012 el crecimiento del segmento fue 25% y el de Porsche de 22%. Flechelle contó que en mayo esperan abrir un segundo concesionario aprovechando la llegada del modelo Macan, un SUV compacto, del que se espera incremente las ventas de manera significativa, tanto en Lima como en provincias como Piura, Trujillo y Arequipa.

Prendas y turismo
Otro segmento que está en auge es el de la ropa premium que ya llega a tener una oferta de 35 marcas entre nacionales (como Claudia Jiménez o Sergio Dávila) y extranjeras (como Beauty de Chanel). Sandra Pizarro, del Centro de Altos Estudios de la Moda (CEAM) considera que en Lima existen 8,000 clientes cautivos de las marcas de lujo que gastan entre US$ 500 y US$ 900 en cada visita –que suele ser mensual- a una boutique o atelier.
Según Pizarro, a las marcas ya establecidas se sumarán este año Versace, Louis Vuitton, Hermes y Valentino.

“No solo se trata del diseño de moda, también ha aumentado bastante la demanda por styling (profesional de la imagen), asesores de moda y personal shopper, entre otros”, hace ver Pizarro.
Otra actividad que los millonarios suelen realizar es la de viajar. Carlos Canales, presidente de la Cámara Nacional de Turismo, indica que, en los últimos años se ha desarrollado mucho el segmento de los viajes de fin de semana a balnearios exclusivos del Caribe, así como a Punta del Este, donde lo que se sigue buscando es el placer de disfrutar la vida.

Alejandro Zariquiey, Gerente de Marketing del Grupo Nuevo Mundo, destaca que los millonarios son clientes exigentes y que buscan que su asesor les pueda brindar orientación en forma adicional al conocimiento que poseen. “Buscan que su viaje sea una experiencia. No solo se limitan a conocer turísticamente un destino sino que también buscan experiencias nuevas como el ballooning en Masai Mara, el asistir a una bendición en un templo en Nepal o hacer safari a lomo de elefante, por ejemplo, y piden reservas en los mejores restaurants, siempre en un entorno exclusivo y con un trato personalizado”.

Los ricos, más ricos y los pobres, más pobres
El Foro Económico Mundial de Davos, Suiza, donde se reúnen los más poderosos empresarios y dirigentes del planeta, sirvió de marco para poner una vez más el dedo en la llaga sobre la desigualdad del mundo.
El documento llamado “Gobernar para las elites. Secuestro democrático y desigualdad” señala que las 85 personas más ricas del planeta tienen el equivalente a todos los recursos de los 3,570 millones de habitantes más pobres.

Concluye que los ricos fueron los que más se beneficiaron de la crisis financiera mundial de 2008, pero la desigualdad ya venía creciendo de manera significativa en los últimos 30 años.

Los datos más críticos del informe muestran que en Estados Unidos, por ejemplo, el 1 por ciento más rico acaparó el 95 por ciento del crecimiento posterior a la crisis de 2008. Cada día baten récords los salarios de los altos ejecutivos, los beneficios empresariales y las operaciones bursátiles, pero no ocurre lo mismo con los salarios de los trabajadores de ingresos medios o bajos, que se estancaron.

Cómo cambió la administración de patrimonios

Le solicitamos a Rafael Buckley, gerente general de Fondos Sura SAF, que nos resuma la transformación vivida en el manejo de las fortunas de los millonarios. Comienza diciendo que “Han habido cambios muy representativos durante la última década”, y los enumera así:

1. Los bancos se han visto forzados a tener que abrir sus plataformas para incluir en su oferta productos que son administrados por terceros. En algún punto las áreas de banca privada ofrecían solo los fondos mutuos que eran administrados por sus propios grupos financieros, pero por un tema de enfoque y eliminación de conflictos de interés, ahora la mayoría cuenta con arquitectura abierta. Se ha dado entonces una separación lógica entre la gestión de inversiones y la distribución de inversiones. Es tan así, que por un lado algunos de los bancos más grandes del mundo han venido vendiendo sus unidades de gestión de activos, mientras que por otro lado, hoy los gestores de fondos más grandes del mundo no tienen ninguna relación con bancos (excepto que son proveedores de productos a través de acuerdos de distribución)

2. Se ha dado un crecimiento explosivo de los Family Office. Anteriormente los millonarios acudían directamente a los bancos para que administren sus riquezas. Sin embargo en algún punto las familias multimillonarias comenzaron a crear sus propias compañías con el único fin de administrar sus patrimonios familiares, alineando sus objetivos, haciendo el manejo más eficiente y eliminando los conflictos de interés. Es así que hoy en día existen empresas independientes de los bancos (Family Office), que se dedican a brindar servicios de asesoría a individuos de alto patrimonio, utilizando en la mayoría de casos los mismos vehículos y productos ofrecidos por los bancos, pero con una asesoría objetiva e independiente.

3. Luego del 9/11 y de la crisis de Subprime del 2007, los gobiernos redoblaron esfuerzos por implementar acuerdos de intercambio de información con el fin de detectar oportunamente actividades ilícitas, establecer controles más rigurosos y de paso ampliar la base de recaudación tributaria, con lo cual varios países perdieron su beneficio por ser paraísos fiscales. Esto ha generado que los millonarios no necesariamente muestren preferencia por invertir en vehículos cuyo principal valor agregado sea guardar la confidencialidad de sus participantes, sino que hoy se ha vuelto mucho más importante para ellos invertir en vehículos y mercados que cuenten con regulaciones, mecanismos de supervisión y controles que eliminen el riesgo de fraudes.