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No cabe duda que el entorno digital está transformando sectores
y comportamientos en todo el mundo y el retail no es ajeno a esta transformación.
Por Fernando Barrenechea, Consulting Director de Interbrand

 

 

El retail no es ajeno a esta transformación, tal como queda reflejado por Interbrand en su Informe “Best Retail Brands 2014”. En base a esta realidad, la cuestión que persiste y a la que se deben enfrentar los retailers en los próximos años es ¿cómo adaptarse a esta nueva realidad?
La realidad es que el retail actual pasa por un proceso de adaptación, en el cual se intenta sacar provecho a puntos de venta digitales para poner en contacto a nuevos usuarios con los canales tradicionales de la economía. Notablemente, algunos han identificado que el futuro está en la velocidad para adaptarse, estableciendo sinergias entre compañías, marcas y usuarios, a través de nuevos modelos económicos. Lo que implica el reto de transformar el entorno digital de un simple canal de información, venta o punto de contacto, a convertirse en una parte integral de la experiencia de la marca.

Está fuera de toda duda que los consumidores están cambiando y no sólo por los productos que consumen, sino también por la relación que establecen con las marcas gracias a las herramientas tecnológicas que tiene a su disposición. Movilidad, interacción, comunicación, accesibilidad ilimitada a la información, conocimiento, velocidad y seguridad forman parte de las variables que convergen hoy en dicho entorno, y las marcas no deben dejar de considerar la relación que mantiene con éstos.

En esta nueva era, la comunicación e interacción entre clientes y retailers se realiza a mayor velocidad, con mejor alcance a un menor costo, y se ha convertido en multidireccional. Hemos pasado de una comunicación unilateral a la necesidad de un diálogo con el consumidor, en el word of mouth cobra más peso que nunca. Los clientes se han convertido en los mejores prescriptores de las marcas y su influencia es cada vez es mayor.
Igualmente, nuevos modelos de negocio han comenzado a surgir, aquellos en los cuales marcas de mediana y pequeña escala han decidido evitar intermediarios, a través de puntos de contacto y sistemas digitales, con la intención de mejorar sus márgenes. Colateralmente, no solo han generando un mayor acercamiento con sus audiencias, sino que también han mejorando sus habilidades de reacción al no depender de terceros, construyendo marcas dinámicas generadoras de productos, servicios o contenidos novedosos e innovadores.

El medio digital cuenta con multitud de puntos de contacto (web, smartphones, televisión, consolas, etc.) en los que ha de garantizarse una proposición de marca global, que sea trasladada al cliente de una manera
sólida y sinérgica por los distintos medios. En los cuales, idealmente, múltiples modelos de interacción deberán consolidarse en una experiencia de marca única y homogénea.

Hoy, la experiencia online se ha convertido en
una prolongación de la experiencia física y viceversa, retroalimentándose mutuamente. Es evidente que la colisión entre los mundos físicos y digitales está cambiando los fundamentos de los comportamientos de compra provocando el primer gran reto del nuevo retail: romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales. Y solo aquellas empresas que ofrezcan sinergias significativas con marcas atractivas, sobresaldrán en el mercado.

El hecho de que la información resulte mucho más accesible, transparente, y con una variedad de fuentes, también supone un enorme reto en un entorno en el que más del 30% de los usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos para obtener información o comparar precios en el punto de venta. Hoy la distancia mayor entre una marca y sus clientes puede estar en la palma de la mano de cualquiera de ellos, y es aquí en donde surge otro reto para éste nuevo medio: ¿cómo generar interacciones significativas en un medio intangible relativamente saturado de información?

En esta fase donde la marca entra en el proceso de consideración, el entorno digital no sólo posibilita la captación de un mayor número de consumidores, sino que genera unos niveles
sin precedentes de información acerca de sus perfiles, motivaciones y necesidades. Las marcas exitosas están ya escuchando y utilizando esta información con el objetivo de conocer e influir sobre el proceso de decisión integrando la opinión del consumidor desde el producto hasta el merchandising. El conocimiento adquirido por la marca durante la interacción con el usuario permite el desarrollo de propuestas ajustadas a los gustos del consumidor, haciéndole sentir partícipe del proceso e incrementando así su complicidad con la marca.

Las compañías empiezan a entender esta realidad y por eso están dando un giro a sus planes de acción, centrándose más en el consumidor. Así, la respuesta la encuentran en la implementación de sistemas de CSRM (Customer Service & Relationship Management) que permiten entender mejor a los consumidores, darles un mejor servicio o un valor añadido a su compra. La capacidad de escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades demandadas por los que eligen la marca, los que generan contenido y comparten información, es crucial para responder a la realidad del sector del retail.

Así mismo, el entorno online ha contribuido a reforzar el hecho que el momento de compra no es el momento final
de la relación con el cliente. Hoy el momento de postventa es fundamental para fidelizar a
los clientes actuales, mejorando la afinidad con la marca y fomentando la recomendación de la misma. Considerando que una marca fuerte es aquella que mantiene el vínculo con el consumidor tras la venta.

Los principales retailers, salvo algunas excepciones, a pesar de las mejoras implementadas, tienen todavía una asignatura pendiente con su desarrollo digital, en algunos casos inexistente y en otros insuficiente. Si bien, se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de comunicación que incluyen la web 2.0. Hoy, su presencia en las redes sociales se ha convertido en el principal espacio donde están tratando de enriquecer la presencia de sus marcas, su comunicación e interactividad. Sin embargo, este aún es una importante área de mejora a través de una estrategia digital que integre a los consumidores. Lo cierto es que en la mayoría de los casos, no se termina de encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen con la plataforma de marca y el diálogo sigue siendo una asignatura pendiente: usan las redes sociales como medio de difusión de sus noticias comerciales pero no incentivan la conversación con sus públicos ni tampoco una escucha activa.

Lo cierto es que falta una estrategia de marca en los soportes digitales que genere una mayor interacción que se transforme en ventas y establecer comunicaciones multidireccionales que permitan una mejor definición de la propuesta de marca. El usuario nos está diciendo lo que le interesa y le atrae de nuestra marca.

Por último, está claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca deben de ser el centro de la estrategia. Además del desarrollo de presencia y canal de venta online –hoy imprescindibles– sigue siendo de vital importancia el punto de venta físico como gran herramienta de marketing. Las tiendas tradiciones tienen que ofrecer ahora algo imposible de transmitir a través del soporte digital. Debemos ir un paso más allá del shopping como forma de ocio y entretenimiento, para convertirlo en una fuente de experiencias únicas que toquen la emoción del cliente y lo unan a la marca a través de sus sentidos. En este contexto, la digitalización de los puntos de venta supone el camino para la integración de esta tendencia: nuevos sistemas de pago, información de producto, herramientas virtuales o reales de interacción y diagnóstico personalizado, flexibilidad en sistemas de entrega.

En esta nueva realidad digital que vive el mundo del retail, la marca tiene un rol fundamental para
seguir construyendo una propuesta diferenciadora consistente entre el entorno online y offline. La vertebración de una inteligente estrategia de marca y una identidad única y relevante se hacen más imprescindibles que nunca para resultar competitivos en un entorno hiperconectado, global, rápido y con multitud de opciones.