El conglomerado de 122 años es un pionero a la hora de experimentar con contenido propio en sitios como Instagram, Pinterest y BuzzFeed.
Durante un evento del sector tecnológico cuando el sitio web BuzzFeed apenas comenzaba, su fundador, Jonah Peretti, se sorprendió al ver a una ejecutiva de General Electric Co. socializando entre los asistentes, recuarda Ted Mann en The Wall Street Journal.
“Recuerdo que Beth Comstock vino a un sótano con toda esta gente de startups sudando y hablaba con ellos”, cuenta Peretti, en referencia a la directora de marketing de GE.
Comstock, una pieza clave del equipo del presidente ejecutivo del conglomerado, Jeff Immelt, no estaba allí por accidente. GE había estado explorando activamente y desde hacía tiempo el cambiante panorama de los medios, considerando el declive de las publicaciones tradicionales como una oportunidad para ensayar nuevas formas de llegar a una audiencia joven e influyente.
El grupo industrial estadounidense es un experimentador sorprendente y destacado en nuevos medios. Con herramientas que llama “contenido de marca” o incluso a veces “periodismo de marca”, GE publica en Instagram y Pinterest fotos de la maquinaria que fabrica, escribe blogs en Tumblr y sube videos de seis segundos a Vine, entre otras actividades.
El año pasado, GE fue una de las primeras empresas en tener una presencia en Vine, con un video que costó US$2 y que mostraba cómo la combinación de leche, detergente para platos y colorante de alimentos puede crear un géiser de colores.
La empresa ha seguido con una serie de clips bajo el título “6secondscience” (algo así como “ciencia de 6 segundos”).
GE mantiene un pequeño equipo que escribe artículos y maneja contribuciones de autores freelance para más de una decena de plataformas que van desde blogs propios de la empresa a publicaciones en otros sitios.
La escala de la iniciativa del conglomerado ha captado la atención de otras compañías y de agencias de publicidad. GE no dio a conocer cifras de su presupuesto publicitario, pero cerca de 40% está destinado a medios digitales, frente a otros canales como la televisión y la prensa escrita, informó un vocero. El conglomerado prevé que ese porcentaje aumente. GE gasta unos US$162 millones al año en medios tradicionales, de acuerdo con datos compilados por Kantar Media.
GE tiene antecedentes de acoger nuevos enfoques publicitarios. A fines de los años 50 y comienzos de los 60, acudió al entonces actor Ronald Reagan para presentar dramas patrocinados por la empresa. Una década antes, había contratado a Kurt Vonnegut, en ese entonces un relacionista público, para que buscara historias en una de sus fábricas para ser publicadas en un diario interno.
Con los medios digitales y sociales, ninguna plataforma es demasiado frívola para GE. En octubre, GE, que fabrica locomotoras, lanzó junto a la empresa de ferrocarriles de carga CSX Corp. una de la primeras cuentas de marca en Yo, una aplicación que empezó como una forma divertida de enviar a amigos un saludo que decía sólo “Yo!”. En poco más de una semana, más de 1.100 usuarios empezaron a seguir a “yoloco”, que los enlaza a ubicaciones o da información trivial sobre los trenes de CSX mientras se mueven por el país.
En un frente más serio, GE suministra apoyo clave a Vox.com, un sitio de periodismo de análisis lanzado por Ezra Klein, ex bloguero de The Washington Post, con quien ya tenía una relación laboral.
En el caso de BuzzFeed, GE pagó al sitio web —popular por sus artículos basados en fotos y listas peculiares— para que le diera sabor al material y así colocar a una de las marcas más venerables de EE.UU. frente a una audiencia nueva, y que con suerte se volviera viral.
