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Ante la creciente presión de las cadenas de descuentos y otros competidores en la web, los supermercados tratan de transformarse en lugares a los que las personas pueden acudir a pasarlo bien, en lugar de solamente comprar abarrotes y regresar a casa.

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Los clientes en busca de leche y queso tienen otras razones para ir al supermercado: clases de yoga o, incluso, un tratamiento de spa, resalta Heateather Hadon en un informe en The Wall Street Journal.

Ante la creciente presión de las cadenas de descuentos y otros competidores en la web, los supermercados tratan de transformarse en lugares a los que las personas pueden acudir a pasarlo bien, en lugar de solamente comprar abarrotes y regresar a casa.

En Phoenix, Arizona, Fry’s Food Stores, una cadena del conglomerado minorista Kroger, tiene una escuela de cocina y una sala con sofás de cuero junto a una barra de vino. Un local de Kroger en Hilton Head Island, en Carolina del Sur, ofrece una sección de cigarros para complementar su enoteca con vinos de US$600 la botella.

Whole Foods Market instaló un green de golf (el área con la bandera que indica la posición exacta del hoyo) en una tienda en Augusta, Georgia, el hogar del tradicional Masters, y un spa que ofrece exfoliantes para los pies y depilación facial en un local de Boston. En otros lugares tiene estaciones de reparación de bicicletas.

En un local de Hanover, cerca de Nueva York, la cadena ShopRite ofrece un gimnasio con clases de yoga, barre y zumba, además de contar con una cosmetóloga durante los fines de semana.

“No se puede hacer ejercicio en línea”, dice John Sumas, director general de operaciones de Village Super Markert Inc., un miembro de la cooperativa Wakefern Food Corp., que incluye a ShopRite. “Lograr que una cantidad importante de personas aparezca en un edificio ya es un valor en sí mismo”, puntualizó.

Las ganancias operativas de Village Super Market rondaron los US$44 millones en el año fiscal que cerró en julio pasado, un alza frente a los US$30 millones del año fiscal 2014.

Ana Soriano, una madre y ama de casa de 57 años del municipio de Morris, pensó al principio que la idea de ir a hacer ejercicio a ShopRite era algo ridícula. Ahora, acude a menudo. “Termino mis clases, hago las compras y me voy a la casa”, dice.

Los supermercados estadounidenses han albergado por muchos años sucursales de bancos y hasta tintorerías, pero su transformación en lugares que ofrecen clases de cocina, yoga y masajes es un experimento más reciente. La mayoría de estos locales se ubican en suburbios de altos ingresos y en barrios urbanos, sitios donde los compradores tienden a comprar sus alimentos en línea o a pedir comidas a domicilio de servicios como Blue Apron.

“Agregan a las tiendas ese factor de quedarse allí un rato más”, señala Jeff Turnas, presidente de 365 by Whole Foods Market, un formato más pequeño de la cadena de supermercados que acaba de debutar en Los Ángeles.

No todos, sin embargo, están convencidos de que se trata de una buena idea.

“Soy bastante cauto al respecto”, dijo Richard Vitaro, director de la práctica de productos de consumo de la consultora AlixPartners LLP. “Hay muchas cadenas minoristas inteligentes y, que yo sepa, no hay ninguna que diga tenemos que construir 20 estudios de yoga”.

De todos modos, el sector siente presión para ensayar nuevas estrategias. Las ganancias del primer trimestre de casi todo el sector de abarrotes fueron débiles e incluso las cadenas más innovadoras como Whole Foods tienen problemas para diferenciarse conforme Wal-Mart Stores y otros minoristas expanden sus secciones de productos naturales y orgánicos.

Los supermercados tradicionales también enfrentan la competencia de servicios de abarrotes en la web, como AmazonFresh, de Amazon.com Inc. Jefferies Group LLC estimó el mes pasado que las ventas en línea de estos productos pueden llegar a representar 8% del total de las ventas de abarrotes hacia 2025, desde 2,5% en la actualidad. La amenaza viene también de las cadenas de descuento europeas como Aldi y Lindl, que se están expandiendo en EE.UU.

“Cada ejecutivo con el que he conversado ha dicho que este es el período de cambios más profundos en el negocio de abarrotes que han visto en toda su vida. El espacio competitivo es mucho más intenso”, dijo Vitaro.

En las tiendas 365 de Whole Foods, otras empresas arriendan espacio como parte de un programa que busca ofrecer alimentos y servicios innovadores. Miles de emprendedores se han postulado para instalarse en uno de los 19 locales que la compañía de Austin, Texas, ha arrendado en nueve estados. Todos ellos tratan de llegar a un público más joven que se fija en los precios, indicó Turnas.

La cadena de ferreterías Ace Hardware se ha instalado en más de 100 tiendas de abarrotes como parte de una campaña para crecer en los supermercados independientes en los últimos tres años. Las tiendas pagan una tarifa de US$5.000 y compran US$5.000 de inventario para formar parte de la cooperativa de Illinois. También deben garantizar un cierto nivel de inventario en todo momento.

Algunos conceptos no despegaron. The Fry’s, el supermercado de Phoenix, instaló un negocio de lavado de autos en 2010, pero luego lo descontinuó ante la escasa demanda. Los alumnos de las clases de cocina, en cambio, se han duplicado desde la apertura de la escuela y la tienda ofrece al menos 12 sesiones a la semana, dijo un vocero de Kroger.

Village Super Market asumió un riesgo hace tres años al planificar una tienda de 7.400 metros cuadrados en Hanover, con más servicios que un ShopRite convencional, señaló Sumas. Su costo ascendió a los US$25 millones, al menos 50% más que los locales anteriores de Village Super Market, agregó el ejecutivo.

La tienda incluye un bar de ostras, un espacio al aire libre con calefacción para comer y 90 minutos de cuidado gratuito de los niños, agregó Sumas. El margen de ganancia operativo es comparable con el de otras tiendas de esta cadena de 29 supermercados, pero el volumen de negocios es mayor y el crecimiento de las ventas ha sido uno de los más acelerados frente a locales comparables, añadió.

Village Super Market divulgó en abril un crecimiento interanual de 1,7% en los primeros nueves meses del año en las tiendas inauguradas hace más de un año. Las ventas en el local de Hanover ayudaron a contrarrestar pérdidas producidas por el invierno y por la apertura de tiendas de los competidores en este mercado.

Las 150 personas que pagan US$150 al mes por clases de ejercicio ilimitadas están entre sus clientes más leales, dijo, y agregó que expandirá el servicio a una nueva tienda planeada para Old Bridge, Nueva Jersey.

“Fue un riesgo que valió la pena tomar”, aseguró Sumas.