RESUMEN CON IA
La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa para convertirse en protagonista de la experiencia del cliente (CX). Sin embargo, más del 70% de las iniciativas digitales no alcanzan los resultados esperados y apenas un 2% logra escalar la IA de manera significativa, según Kenwin. La clave no está en invertir en tecnología, sino en gobernarla con principios claros: imparcialidad, responsabilidad, sostenibilidad y transparencia. Consultoras globales y académicos de escuelas de negocio coinciden en que los beneficios son tangibles: mayor resolución en primer contacto, incrementos en ingresos y reducción de costos. Pero los riesgos también son evidentes: sesgos, pérdida de confianza y pilotos que no avanzan. La conclusión es clara: la IA no sustituirá a las personas, pero sí a las empresas que no sepan gobernarla con ética y estrategia.
La inteligencia artificial (IA) ya no es una aspiración tecnológica, ni un experimento aislado en departamentos de innovación. Hoy es un actor central en la experiencia del cliente (CX) y la gran pregunta no es si debe implementarse, sino cómo hacerlo con marcos de gobernanza claros que aseguren confianza, ética y resultados tangibles.
Según datos de Kenwin, consultora especializada en CX y estándares COPC®, más del 70% de las iniciativas digitales no logran el valor esperado, y apenas un 2% de las empresas consigue escalar la IA de manera significativa. El contraste es evidente: la IA ofrece un potencial transformador, pero la mayoría de los proyectos se queda en promesas incumplidas.
…la IA ofrece un potencial transformador, pero la mayoría de los proyectos se queda en promesas incumplidas.
El problema, sostienen los especialistas, radica en que muchas organizaciones confunden transformación digital con gasto tecnológico. Comprar soluciones no equivale a cambiar procesos, cultura y formas de liderazgo. Y cuando el uso de la IA carece de estrategia y gobernanza, el resultado suele ser la frustración de clientes y equipos.
De bots rígidos a modelos generativos: tres generaciones de IA en la CX
La evolución de la IA aplicada a la experiencia del cliente se puede resumir en tres etapas:
- Generación 1 (Bots basados en reglas): soluciones rígidas, programadas con guiones predefinidos, incapaces de adaptarse a variaciones reales del lenguaje humano.
- Generación 2 (Procesamiento de Lenguaje Natural – PLN): sistemas más sofisticados, capaces de entender preguntas abiertas y responder con cierta naturalidad, aunque aún limitados.
- Generación 3 (Grandes Modelos de Lenguaje – LLM): la actual revolución. Estos modelos multicanal y generativos permiten implementar soluciones con retorno en semanas, mejorando la velocidad y calidad de la interacción.
Sin embargo, un dato inquieta: el 45% de los casos de IA se queda atrapado en pilotos que nunca avanzan.
“El paso de prueba a escala es el verdadero cuello de botella”, explica María Fernanda Díaz, profesora de transformación digital en el IE Business School. “No basta con probar chatbots: se trata de rediseñar toda la experiencia del cliente y medir el impacto real en NPS, resolución de primer contacto y rentabilidad”.
El marco FAST: reglas para confiar en la IA
Para reducir los fracasos y asegurar la confianza, Kenwin aplica el marco FAST, un enfoque que resume los principios fundamentales que deberían guiar la gobernanza de la IA en CX:
- Imparcialidad: garantizar datos balanceados que eviten sesgos.
- Responsabilidad: definir responsables claros para auditar y supervisar decisiones automatizadas.
- Sostenibilidad: seguridad proporcional al riesgo y escalabilidad a largo plazo.
- Transparencia: decisiones explicables para clientes y reguladores.
“La transparencia es el gran activo de confianza. Si un cliente no entiende por qué un sistema tomó cierta decisión, la relación se quiebra”, afirma Joaquín Martínez, socio de consultoría en Bain & Company especializado en Customer Strategy.
Gobernanza y ética: la partida de ajedrez más importante
La gobernanza de la IA se ha convertido en la partida estratégica más crítica para las organizaciones.
En Europa, el AI Act de la Unión Europea ya clasifica los usos de la IA por nivel de riesgo, prohíbe aplicaciones manipuladoras y contempla sanciones de hasta el 7% de la facturación de las empresas que incumplan.
En contraste, en América Latina el panorama es desigual: el uso de la IA crece once veces más rápido que la creación de marcos regulatorios. Solo 7 de 19 países tienen estrategias nacionales de IA, lo que implica entusiasmo, pero una falta clara de estructura formal.
“En la región, la adopción empresarial va muy por delante de la regulación. Eso genera oportunidades de innovación, pero también riesgos de reputación y legales que aún no se están evaluando adecuadamente”, señala Andrés Rojas, director en Boston Consulting Group (BCG) para Latinoamérica.
Cuando la IA se convierte en un riesgo
Los casos problemáticos abundan. Un sistema de selección automatizada descartó candidatas mujeres con perfiles altamente calificados, reproduciendo sesgos históricos en la contratación. En otra industria, un chatbot de telecomunicaciones mal entrenado aumentó las quejas en lugar de resolverlas, lo que saturó aún más los call centers.
El resultado en ambos casos fue el mismo: pérdida de confianza.
“Automatizar sin supervisión es como delegar la empatía al vacío. Y la empatía es la esencia del CX”, resume Gabriela Aguilar, profesora del IPADE Business School y especialista en ética de la IA.
Del marco ético a los resultados de impacto
Las organizaciones que integran IA y CX bajo principios de gobernanza logran mejoras tangibles. Según datos de Kenwin y estudios de McKinsey & Company:
- La resolución en primer contacto crece entre +5% y +33%.
- Los ingresos pueden aumentar de +22% a +55%.
- Los costos operativos se reducen entre –10% y –38%.
- Indicadores como NPS y CSAT mejoran notablemente cuando la IA está bien diseñada y supervisada.
“El impacto de la IA en la experiencia del cliente no es lineal, sino exponencial. Pero ese impacto positivo solo aparece cuando se gobierna con seriedad. La improvisación lleva a perder clientes en lugar de fidelizarlos”, explica Sergio Montalvo, socio de EY-Parthenon en México.
“El impacto de la IA en la experiencia del cliente no es lineal, sino exponencial. Pero ese impacto positivo solo aparece cuando se gobierna con seriedad. La improvisación lleva a perder clientes en lugar de fidelizarlos”
Los desafíos que vienen: agentes autónomos
En los próximos años veremos un crecimiento acelerado de:
- AI Agents (Agentes con autonomía limitada): capaces de ejecutar tareas dentro de parámetros definidos.
- Agentic AI (IA más independiente): con capacidad de planificar y ejecutar múltiples pasos sin intervención humana directa.
Este salto tecnológico traerá consigo un nuevo nivel de desafío ético y regulatorio.
“Cuanta más autonomía tenga la IA, mayor será la necesidad de establecer marcos de responsabilidad claros y auditables. No hablamos de ciencia ficción: hablamos de contratos, seguros, marcos regulatorios y cultura empresarial”, advierte Marcos Herrera, profesor de estrategia digital en ESADE Business School.
Conclusión: la IA no reemplazará a las personas, pero sí a las empresas que no sepan gobernarla
La conclusión que comparten consultoras y académicos es contundente: la IA no reemplazará a las personas, pero sí a las organizaciones que no sepan gobernarla con reglas claras, transparencia y responsabilidad.
El paso de promesa a protagonista ya se dio. Ahora la batalla se juega en la capacidad de las compañías para escoger el marco adecuado, superar los pilotos estancados y generar confianza en clientes y reguladores.
El futuro de la CX no es un debate entre humanos o máquinas, sino entre empresas capaces de gobernar la IA con ética e impacto, y aquellas que quedarán relegadas en un mercado donde la experiencia del cliente lo define todo.
El futuro de la CX no es un debate entre humanos o máquinas, sino entre empresas capaces de gobernar la IA con ética e impacto, y aquellas que quedarán relegadas en un mercado donde la experiencia del cliente lo define todo.
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