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Por Jorge Carabias, director de Aklamio España, Portugal y Latinoamérica, y Bruno Bucher, Head of Operations & Customer Support de Aklamio.

Se estima que el boca-a-boca influye en el 80% de las decisiones de compra, hecho que hasta ahora ha sido muy difícil de abordar por parte de las empresas, sobre todo para aquellas que operan en Internet. ¿Cómo lograr que tus clientes te recomienden a sus amigos, conocidos y familiares? El Referral Marketing busca dar respuesta a esa pregunta con el objetivo de viralizar los productos y servicios de una empresa gracias a las recomendaciones exitosas de sus clientes satisfechos.

Entendemos por Referral Marketing o Marketing de recomendación todas aquellas acciones y estrategias integradas como parte del plan de marketing global de la compañía encaminadas a lograr que nuestros clientes y usuarios satisfechos se transformen en nuestra principal fuerza de ventas. La manera que propone para lograrlo es sencilla, premiar las recomendaciones exitosas de los usuarios y clientes satisfechos por cada uno de los nuevos consumidores de mis productos y servicios que logren atraer.

¿Por qué marketing de recomendación?
El principal motivo para desarrollar una estrategia de este tipo es evidente: lograr nuevos clientes, aumentar mis ventas gracias al tan tradicional hábito de recomendación de los clientes satisfechos que transmiten a su círculo cercano los beneficios de un producto o, de forma masiva, a través de blogs y redes sociales. La ventaja adicional es que ese círculo de contactos del recomendador suele coincidir con el core target de nuestro producto o servicio. Se logra de esta manera un crecimiento exponencial de las ventas al convertirse cada recomendado en un potencial nuevo cliente para mi empresa y en muchos casos en un nuevo recomendador al haber sido atraído a través de este canal.

El aumento exponencial de las ventas no es el único motivo para adoptar este tipo de estrategias. Al remunerar las recomendaciones exitosas de nuestros clientes logramos además fidelizarlos al hacerles partícipes del éxito de nuestra empresa, creando un vínculo sólido con ellos. Además, obtendremos información vital sobre su comportamiento, por ejemplo, cuáles son los productos y servicios más recomendados, a qué precio están dispuestos a recomendarnos, canales usados para hacerlo, número de clientes atraídos de media por un cliente satisfecho, acciones que generan más recomendaciones exitosas…

Por otro lado, apostar por el markeing de recomendación puede suponer una ventaja competitiva clave. A pesar de tratarse de acciones válidas para cualquier tipo de industria, se trata de una estrategia aún innovadora que puede situar a nuestra compañía en una situación privilegiada. Según Mckinsey, se pueden dar incrementos de hasta el 10% de cuota de mercado gracias a la incentivación de las recomendaciones.

Las claves del éxito
Para que una estrategia de marketing de recomendación funcione existen tres factores clave. El primero de todos, la remuneración para los recomendadores: fijar una estructura de comisiones o premios lo más atractiva posible. En ese sentido, se pretende que nuestros usuarios nos recomienden tantas veces como sea posible, si se fijase como premio del programa, por ejemplo, un descuento en la siguiente compra del recomendador, es muy probable que consiga uno, dos, incluso tres clientes nuevos para mi marca pero, ¿cuántos descuentos es capaz de usar una misma persona? ¿No es el objetivo de mi empresa captar al mayor número de nuevos clientes posible? Para Aklamio la respuesta está clara, un programa de Invita a un amigo con premios diferentes de efectivo tiene un potencial de captación hasta un 50% inferior en comparación con los que se lanzan a recompensar con dinero las recomendaciones exitosas de sus clientes.

El siguiente elemento es la visibilidad del programa. Parece lógico pensar que, si no comunicamos a nuestros clientes satisfechos la oportunidad de ganar dinero recomendándonos, nunca lo harán. Por ello, las empresas que comprenden el potencial de este tipo de estrategias le dan máxima visibilidad usando todas las herramientas a su alcance, mostrándolo en su Home-page, realizando campañas de email, dándole visibilidad en la Thank-you-page, incluyéndolo en sus newsletters, apps, facturas, puntos de venta… Como dato a tener en cuenta, en el canal online, los programas de recomendación suelen generar ratios de conversión del 15-20%.

El tercer factor es el tiempo y estabilidad de nuestro programa. El Referral Marketing no debe entenderse como una campaña puntual sino como una estrategia de captación y fidelización a largo plazo que requiere una continua optimización para alcanzar su máximo potencial. Desde que un usuario es impactado por primera vez hasta que entiende que puede ganar dinero recomendando productos y servicios, se lanza a hacerlo y por fin nos trae a un nuevo cliente, pasa tiempo. Durante ese tiempo se debe ser paciente hasta alcanzar la combinación de recompensas y visibilidad que consiga viralizar nuestros productos en el mercado.

En programas de recomendación maduros como los desarrollados por empresas de telecomunicaciones, el marketing de recomendación atrae a más de un 20% de sus nuevos clientes. Las empresas de energía, finanzas, seguros o hosting siguen muy de cerca al sector de las telecomunicaciones en lo que a programas de Invita a un amigo se refiere. En definitiva, cuesta pensar en un sector en el que este tipo de acciones no suponga una estrategia aplicable y rentable a largo plazo, ofreciendo además la posibilidad a las empresas de medir el retorno de su inversión en Referral Marketing de manera fiable y exacta.

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