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(CONSUMIDORES – MERCADO – MARKETING – EMPRESAS) Las expectativas del mercado respecto a las acciones de “marketing personalizado” no necesariamente coinciden con las que tienen las empresas, señala en este artículo el experto colombiano Juan Carlos Sanclemente Téllez.

Desde hace un buen tiempo se vienen produciendo estudios de tendencias que muestran que el “individualismo” se impone y que los consumidores buscamos experiencias “personalizadas” en las compras que realizamos (Egonomics: Popcorn, 1991, 2017; Individual tastes and lifestyles: Penn & Zalesne, 2007; Customizing Commodities: Salzman & Matathia, 2008; etc.).

Muchas son las industrias y los negocios que siguiendo estos comportamientos, se vieron en la necesidad de adaptar su propuesta a estos requerimientos y efectivamente tuvieron excelentes réditos al cumplir con las expectativas de las personas en cuanto a su individualización, diferenciación y personalización. Pero los tiempos han cambiado y otras estrategias se imponen sin que obligatoriamente oferentes y demandantes piensen de la misma manera y actúen en consecuencia.

La tecnología se encuentra en el siglo actual muy desarrollada y es un aliado sin igual para efectos de adaptarse a las necesidades de todos los individuos. Pero, ¿qué sucede hoy en día respecto a los esquemas de “customización” que se pretenden implantar?

Todos, en algún momento en los últimos años, hemos recibido ofertas no solicitadas y en ocasiones irrelevantes, relacionadas con algo que hemos hecho “online” y sabemos la incomodidad que experimentamos al percibir que “alguien nos está siguiendo o mirando”. Estas reacciones son normales y son una muestra de lo que actualmente es utilizado para “personalizar” las interacciones.

Si las anteriores actividades se realizan convenientemente, los resultados son buenos para unos y otros pues se pueden generar ingresos considerables y lealtad cuando las comunicaciones son efectivas, relevantes y útiles, pero el gran reto estriba en realizar la “personalización” sin que se invada la intimidad y se entregue valor y trascendencia de manera genuina.

El gran reto estriba en realizar la “personalización” sin que se invada la intimidad y se entregue valor y trascendencia de manera genuina.

Un reciente estudio de McKinsey & Company (Octubre, 2017), realizado para comprender mejor lo que los clientes francamente aprecian en este campo, indagó a compradores solicitándoles que crearan una especie de “agenda móvil” en la que registraran sus interacciones con varias marcas en el espacio de dos semanas. Con una buena cantidad de información se pudo comprobar cuál tipo de comunicación “personalizada” funciona y cuál no.
Las apreciaciones de las personas respecto a lo que valoran en este campo son:

1. Esperan recomendaciones relevantes que ni siquiera ellas mismas hubieran pensado

Una de las técnicas de marketing digital más utilizadas es la de recordarnos mediante publicidad en los sitios web que visitamos o a través de mensajes que nos envían por correo electrónico, los artículos que hemos buscado pero que no compramos mediante una estrategia llamada “retargeting”.

Esto ha de ser utilizado conscientemente y se debe medir la frecuencia de su aparición pues resulta en ocasiones bastante molesto. Ser más proactivos o creativos en este aspecto llevaría a los oferentes, a que utilicen algoritmos de recomendación más sofisticados y ofrecernos productos o servicios complementarios en lugar de únicamente la categoría de bienes que ya hemos adquirido, o que hemos buscado en nuestra navegación en internet.

2. Desean ser contactadas al encontrarse en “modo compra”

Un mensaje es más propenso a ser abierto, leído o asimilado por el consumidor, cuando éste aún piensa en comprar, no días después en el momento que de alguna manera ya ha tomado una decisión respecto al producto/servicio de la competencia, le ha convenido en cuanto a su disponibilidad, o simplemente le ha pasado la emoción de la compra como tal.

Un mensaje es más propenso a ser abierto, leído o asimilado por el consumidor, cuando éste aún piensa en comprar, no días después en el momento que de alguna manera ya ha tomado una decisión respecto al producto/servicio de la competencia.
3. Que les recuerden cosas que desean saber pero que tal vez no estén “siguiendo”

Se envían “recordatorios” a los clientes al faltarles un artículo comprado anteriormente, o al existir uno nuevo, o al presentarse una nueva variedad en la categoría comprada en varias ocasiones. En este caso hay que tener especial cuidado con el mensaje que se envía al comprador para no ser repetitivo, o eventualmente reiterativo, acerca de una compra que ya se ha realizado.

4. Anhelan ser tenidas en cuenta por la empresa sin importar la manera en que interactúan con ella

Todos los consumidores anhelan que sean conectadas sus experiencias “online” o mensajes digitales, con aquellas que ellos realizan “offline”. Este asunto representa un desafío significativo puesto que implica el desarrollo de una estrecha colaboración entre áreas muy distintas de las organizaciones que no siempre es evidente. Ya sobre esto me había referido en mi anterior columna al mencionar la “omnicanalidad” y el “Customer Journey Map”.

5. Quieren que el valor sea compartido de una manera significativa para ellas

Los distintos programas de lealtad o fidelidad brindan mucha información, pero esta no siempre se utiliza adecuadamente al no personalizar las ofertas y comunicaciones para aquellos ciertamente leales. Incluso no se fomentan nuevos comportamientos de compra en estos últimos.

Realizar “marketing personalizado” de manera contundente es un desafío considerable, pero aquellas empresas (grandes, medianas, pequeñas y profesionales independientes) que se esfuercen por entregar a sus clientes, mensajes oportunos, relevantes, personales, confiables y que no invadan la privacidad, pueden construir relaciones duraderas con ellos si lo hacen bien.
Experiencias de “individualización no masivas”, sino por el contrario, “personalizadas” y que no demuestren un simple interés comercial cortoplacista, de eso se trata.

Customización: Es un término que no se encuentra en el diccionario de la Real Academia Española (RAE) que, sin embargo, tiene un uso bastante frecuente en nuestra lengua. Se trata de una adaptación del término inglés customize, relacionada con modificar algo de acuerdo a la preferencia personal, muy utilizado en el campo del marketing y del cual solo trato aquí, una de sus muchas perspectivas.

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