Actualmente, la motivación de las empresas parece desmesurada debido a los riesgos sustanciales de ignorar la RSC. Consumidores y empresas tienden a evitar compañías que ganan reputación de antiéticas. De hecho, las que no se preocupan por sus responsabilidades éticas son más propensas a tropezar en cuestiones jurídicas acusadas de corrupción generalizada o de escándalos de fraudes contables. EDICION No 34 de agosto – septiembre de 2012.
Por Wharton School of the University of Pennsylvania y Universia.
En 1970, Milton Friedman, premio Nobel de economía, publicó un artículo en New York Times titulado “La responsabilidad social de las empresas consiste en elevar sus beneficios”. En el artículo, él decía que los programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) no eran más que una “fachada hipócrita”, y que los empresarios partidarios de ellos “mostraban un impulso suicida”. En aquella época, hace 40 años, cuando la preocupación por el medio ambiente comenzaba a adquirir importancia, las ideas de Friedman transmitían el escepticismo y el desprecio generalizado con que muchas empresas americanas veían la RSC.
Los tiempos han cambiado. Pero todavía hay muchos líderes de empresas que piensan igual que Friedman, pero son muchos también lo que han convertido en una prioridad la RSC. Hace diez años, por ejemplo, solamente una docena de empresas de la lista de Fortune 500 publicaban informes de RSC o de sostenibilidad. Ahora, la mayor parte lo hace. Más de 8.000 empresas de todo el mundo se han suscrito al Pacto Global de las Naciones Unidas (UN Global Compact) en una demostración de buena ciudadanía global en las áreas de derechos humanos, estándares laborales y protección por el medio ambiente. La próxima generación de líderes empresariales debería dar mayor prioridad a la RSC. Según datos divulgados este mes por Net Impact, organización sin fines de lucro que orienta a las empresas en la promoción de la sostenibilidad, un 65% de los MBAs consultados dijeron que están dispuestos a marcar la diferencia en la sociedad y el medio ambiente a través de su trabajo.
Hoy, en medio de una recesión persistente que ha erosionado los beneficios de las empresas e intensificado la presión por parte de los accionistas, las empresas están creando nuevos modelos de RSC. En vez de contar con un departamento modesto con pocos trabajadores dedicados al sector —y que esté representado en el organigrama de la compañía como una pequeña unidad de relaciones públicas (RP) o de la división de filantropía— muchas empresas, en lugar de eso, están intentando añadir la RSC a sus operaciones. Algunas compañías de peso, como Visa, están creando nuevos mercados en el mundo en desarrollo aliando las causas sociales a sus estrategias generales. Otras, como Walmart, han firmado compromisos ambiciosos de sostenibilidad con el objetivo de ahorrar y de crear vínculos más estrechos con la cadena de proveedores.
“La RSC es una idea antigua que necesita modernizarse”, dice Eric Orts, profesor de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton y director del Proyecto de Liderazgo Ambiental Global de Wharton. “Para que las empresas tomen en serio la RSC, es preciso que esté integrada en su ADN. Su raciocinio debe ser el siguiente: “Está claro que queremos ganar dinero, pero también nos preocupamos por el impacto de la empresa sobre la sociedad y el medio ambiente. Y eso depende del tipo de empleo que proporcionamos, de los productos que fabricamos y de la forma en que utilizamos los recursos disponibles”.
Riesgos de ignorar la RSC
Una de las mayores críticas que se hace a la RSC es que las empresas sólo se preocupan por el asunto por motivos de marketing. La RSC tan solo sería una palabra de moda adoptada por las empresas porque es lo que se lleva. “Para muchas empresas, RSC no es más que RP”, observa Ian C. MacMillan, profesor de Innovación y de Espíritu Emprendedor de Wharton. “Parece una cosa buena. Suena bien. Es lo ‘que hay que’ hacer, y así los medios les dejan en paz”.
Actualmente, la motivación de las empresas parece desmesurada debido a los riesgos sustanciales de ignorar la RSC. Consumidores y empresas tienden a evitar compañías que ganan reputación de antiéticas. De hecho, empresas que no se preocupan por sus responsabilidades éticas son más propensas a tropezar en cuestiones jurídicas acusadas de corrupción generalizada o de escándalos de fraudes contables.
Básicamente, las empresas se preocupan por la RSC porque sus clientes también se preocupan. El consumidor, en general, tiene motivaciones e intereses propios para eso. Sin embargo, numerosos estudios señalan que las políticas de RSC forman cada vez más parte de sus decisiones. Por ejemplo, una investigación de Landor Associates, empresa de branding, constató que un 77% de los consumidores encuentran importante que las empresas tengan responsabilidad social. “Existe una conciencia muy aguda de que la empresa se presente, y sea vista, como empresa ciudadana”, dice Robert Grosshandler, consejero delegado de iGive.com, que orienta al consumidor a dirigir una parte de sus compras online a instituciones de caridad.
En la Era de la Electrónica, en que la información sobre el historial ambiental de una empresa y sus prácticas laborales se pueden consultar de forma rápida —y transmitirse y retransmitirse vía Twitter igual de rápido—, las empresas deben prestar mucha atención a lo que sus clientes hacen y dicen. “En la Era de la Información, los clientes tienen más acceso a todo lo que pasa”, observa Grosshandler. “Ellos tienen más educación. Ya no es un secreto para las personas la forma en que se produce el alimento que consumen, o cómo se fabrica su iPad. Y gracias a los medios sociales, personas que piensan de la misma manera se encuentran fácilmente entre ellas, dicen lo que piensan y producen cambios. Hoy existe un nivel de transparencia que no había con anterioridad.
La RSC es también una forma de atraer buenos profesionales y de conservarlos. En un estudio de mano de obra global de Towers Perrin, empresa de servicios profesionales, la RSC ocupa el tercer lugar en la lista de las cosas que más estimulan la implicación de las personas con su trabajo. En el caso de las empresas americanas, la posición de la compañía en la comunidad es el segundo factor que más motiva al trabajador. La responsabilidad social de la empresa también está entre los diez ítems motivacionales más importantes. Según una investigación de Deloitte realizada el año pasado, un 70% de los jóvenes de la generación del milenio (o generación Y), con edades entre 18 y 26 años, dijeron que la implicación de una empresa con la comunidad influye en su decisión de trabajar o no en ella.
“La generación del milenio ha sido testigo de varios desastres naturales, políticos y corporativos. Para esos jóvenes, el mundo está sin rumbo”, dice Kellie McElhaney, directora del cuerpo docente del Centro Hass de Empresas Responsables. “Ellos se sienten personalmente responsables y dotados de poder para producir cambios”.
Base de la pirámide
La crisis financiera mundial no ha sido muy buena para los departamentos de RSC. Aunque los datos sobre las cifras precisas de la situación de RSC de las empresas sean difíciles de obtener, los adeptos de la sostenibilidad dicen que muchas empresas disminuyeron las inversiones en los últimos años (aunque la RSC no haya sufrido recortes desproporcionados frente al resto de centros de costos).
En parte a causa de la crisis, algunas empresas han redefinido su estrategia de RSC estrechando la relación de las causas sociales con su negocio principal. Esa estrategia, según Jerry (Yoram) Wind, profesor de Marketing de Wharton, interpreta la RSC como “capitalismo socialmente responsable (…) Respecto a la empresa, su objetivo consiste en maximizar la generación de valor para el accionista a largo plazo y lidiar con los principales problemas de la sociedad”, dice Wind, que es también director del Centro de Estudios Avanzados en Administración de Wharton. “Eso exige que todo proyecto de RSC integre la estrategia de negocios de la empresa, en vez de constituir un departamento aparte”.
Coca-Cola, por ejemplo, introdujo de forma reciente un programa para potenciar la actividad emprendedora de mujeres jóvenes. Bautizado como 5×20, el programa pretende hacer que cinco millones de mujeres del mundo en desarrollo se integren, hasta 2020, en los negocios de la empresa en los sectores de distribución y como embotelladoras locales de sus productos. Según investigaciones hechas, esa inversión en la mano de obra femenina podrá tener un efecto multiplicador que tendrá como resultado no sólo ingresos mayores, sino también más mano de obra para los negocios de la empresa, además de familias más saludables y con mejor nivel de educación y, posiblemente, incluso más prósperas.
Visa es otro ejemplo. La empresa firmó asociaciones con gobiernos locales y organizaciones sin fines de lucro enfocadas en la inclusión financiera. Esas alianzas están transformando la arquitectura económica del mundo en desarrollo, ya que otorgan a las personas con acceso precario a los servicios financieros medios que les permiten efectuar pagos, ser pagadas y ahorrar, a veces a través de sistemas de pagos electrónicos y móviles. Investigaciones hechas por la Fundación Gates y por otras instituciones mostraron que el uso de servicios de ese tipo permite a las poblaciones pobres soportar mejor los impactos negativos sobre sus finanzas personales, formar un patrimonio y conectarse con la economía en general.
¿Coca-Cola se beneficia del trabajo de embotellamiento de las mujeres? Sí. ¿Visa se beneficia del hecho de que más personas usen sus servicios? Desde luego. Pero esos esfuerzos de RSC quieren sacar provecho de la prosperidad en la “base de la pirámide”, una idea que C. K. Prahalad popularizó en un libro de 2006 con título homónimo. Prahalad se refería al mayor grupo socioeconómico, y más pobre, de las economías emergentes como semillas de los mercados donde, en el futuro, se daría el crecimiento.
“Hay mucha gente en el mundo sin empleo y sin esperanza. Son personas que necesitan empleo y más educación, mayor atención a la salud y alimento. Necesitan ser autosuficientes, y no dependientes de personas caritativas que le den algunas sobras”, dice MacMillan, de Wharton. “Las empresas necesitan comenzar a crear mercados en esos lugares”.
Esos nuevos mercados representan una inversión de largo plazo, añadió MacMillan. “Esto responde a su propio interés: la empresa se beneficia de tener clientes que están en mejores condiciones de salud, están mejor nutridos y con mayor nivel de educación. La empresa cuenta con una lealtad residual por ser pionera”.
Ahorrar y salvar el planeta
Otras empresas recurren a una estrategia ligeramente distinta: para ellas, la RSC es una oportunidad de ahorrar. “La crisis ha hecho que las empresas partidarias de la RSC reenfoquen sus prácticas”, dice Marcus Chung, vicepresidente de RSC y práctica de sostenibilidad de Fleishman-Hillard y ex jefe de RSC de Talbots, cadena de tiendas de vestuario femenino. “Hay más adeptos de la RSC actualmente cuya principal tarea consiste en descubrir medios de respaldar la estrategia de negocios y ahorrar dinero a la empresa”.
Muchos profesionales de RSC actúan como consultores internos ofreciendo servicios de consultoría a los compañeros y orientando las decisiones relativas a bienes inmuebles, cadena de proveedores u operaciones, dice Chung. “Ellos ayudan a otros departamentos a comprender los retornos financieros de operaciones más sostenibles. Esa estrategia de RSC ha crecido en importancia en los últimos años”.
Climate Corps, programa de verano del Fondo de Defensa Ambiental para los alumnos de las escuelas de negocios, sigue ese modelo. El programa coloca a los alumnos del curso de MBA en empresas de la lista Fortune 500, en ciudades y universidades para que elaboren un plan de ahorro de energía. Desde 2008, el programa ha ayudado a las empresas a ahorrar 1.600 millón de kilowatios/hora de electricidad y a evitar más de un millón de toneladas métricas de emisión de CO2 de forma anual, además de ahorrar US$ 1.000 millones en costes operativos netos.
Walmart es otro ejemplo. Su política de responsabilidad social tiene tres objetivos: abastecer a la empresa al cien por cien de energía renovable, no generar residuo alguno y vender productos que no interfieran con la sostenibilidad de las comunidades y del medio ambiente. Se trata de objetivos ambiciosos, que una vez alcanzados, ahorrarán mucho dinero a la empresa. “La empresa no es perfecta, pero está lidiando de manera franca con la cuestión de la sostenibilidad como un imperativo comercial”, dice McElhaney, de Haas, añadiendo que se trata de “objetivos medibles y que serán detallados en informes. La principal crítica a Walmart es que la empresa está imponiendo esa estrategia a los proveedores, pero tratándose de Walmart, su poder de negociación es enorme”.
Nien-hê Hsieh, director adjunto del Programa de Ética de Wharton y profesor visitante este año de la Escuela de Negocios de Harvard, describe a Walmart como una empresa que complica el escenario de RSC. “De un lado, la empresa ha sido criticada por sus prácticas laborales y por el escándalo de soborno en México”, dice. “Por otro, sin embargo, su política de sostenibilidad es bastante agresiva. Si Walmart modifica el impacto que la empresa tiene sobre el mundo, la diferencia se sentirá en todas partes”.
A nivel emprendedor, algunas empresas menores, de nicho, han hecho actividades de RSC elevándola a la condición de misión de un pilar triple: gente, planeta y beneficios. Es el caso, por ejemplo, del surgimiento gradual de las llamadas empresas B (B Corps), reconocidas en siete estados, entre ellos California y Nueva York. Las Corps, tal y como son conocidas —la “B” viene de benéficas— constituyen un nuevo tipo de entidad corporativa que, por ley, debe proporcionar ventajas sociales y ambientales.
La designación existe desde hace pocos años, pero ya hay más de 500 Corps certificadas en 60 industrias diferentes. Forman parte de ese segmento empresas como Seventh Generation, fabricante de productos naturales para la utilización en el hogar y para el cuidado personal; Pura Vida, productora de café orgánico vendido según los principios del comercio justo; Etsy, mercado online para productos hechos a mano, y King Arthur Flour. Orts, de Wharton, dice que las B Corps “son una experiencia interesante en lo que concierne a la profundización de la fusión de los objetivos tradicionales de generación de beneficios y de responsabilidad social”. El modelo de las B Corps, que integra la RSC a las prácticas rutinarias de negocios de la empresa, tal vez sea la manera según la cual las empresas de capital abierto deban replantear su visión y sus objetivos corporativos, dice Orts, añadiendo que es hora de “repensar en profundidad la relación entre los inversores de Wall Street y la administración de la empresa”. La presión sobre las empresas para que maximicen los retornos de los accionistas dificulta la realización de inversiones de largo plazo con fines sociales si tales inversiones contribuyen a la devaluación de las acciones de corto plazo.
“Si hay una cosa que la crisis financiera y la caída del mercado bursátil de 2008 debería habernos enseñado es que los precios de las acciones de corto plazo no son un factor confiable para la sostenibilidad de las empresas a largo plazo”, dice Orts. “La idea de que las empresas no tienen ninguna responsabilidad ética por las consecuencias de sus acciones sobre el medio ambiente y sobre la sociedad simplemente no tiene sentido. Es una visión anticuada decir que debemos depender sólo del Gobierno y de los órganos reguladores para vigilar el comportamiento responsable de las empresas. Tenemos que replantear el concepto de propósito de la empresa”.
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