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La importancia del crowdsourcing radica en la posibilidad de que una gran cantidad de participantes entusiastas puedan realizar un trabajo de mejor forma que un pequeño grupo de profesionales experimentados de una empresa.
Por Emilio Llopis, Profesor de Executive Education en ESIC Business & Marketing School, CEU Escuela de Negocios, ENAE, CEF, IIR España y Luis Vives Escuela de Negocios..

SOBRE EL AUTOR
Emilio Llopis. Profesor de Executive Education en diferentes escuelas de negocios y otras entidades, entre las que se encuentran ESIC Business & Marketing School, CEU Escuela de Negocios, ENAE, CEF, IIR España y Luis Vives Escuela de Negocios. Doctor en Marketing por la Universidad Cardenal Herrera-CEU, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia, PDD por IESE Business School y Máster en Dirección Comercial y Gestión de Marketing por ESIC Business & Marketing School.

Les traigo en este artículo el caso de Blur Gropu. Blur se define como “The Creative Services Exchange”, esto es “intercambio de servicios creativos”. En resumen, se trata nada más, y nada menos, de una plataforma social de crowdsourcing que pone en contacto a empresas y marcas con creativos, diseñadores, consultores de marketing, consultores en innovación, etc. En total una masa de talento de más de 12,000 profesionales. Vean el vídeo en el que explican a las empresas como pueden subir sus briefing y lanzarlos a la masa de profesionales para que estos presenten ideas. De este modo, las empresas acceden a una base de talento nunca antes visto y, además, tal y como prometen desde Blur Group, a un costo mucho más bajo. En resumen, una suma de ventajas para la empresa y para los profesionales. ¿Quién pierde? Sin duda la agencia y la consultoría tradicional. No están los tiempos para pagar sueldos astronómicos de mega ejecutivos, coches de lujo de empresa y oficinas faraónicas que no aportan nada al cliente.

En un artículo anterior he hablado de la necesidad de los entornos colaborativos. En la economía del conocimiento ninguna empresa puede pretender, sólo con recursos internos, disponer de todo el conocimiento y talento necesario para entender, interpretar y, ya no anticiparse, sino reaccionar a un entorno hipercomplejo. Por ello, las empresas deben abrirse y promover, establecer redes y entornos colaborativos que le permitan mantener la tensión competitiva en la economía del conocimiento, donde la información relevante y el talento son los inputs vitales para la supervivencia.

En esta circunstancia surge con fuerza crowdsourcing. El término “crowdsourcing” fue acuñado por el periodista Jeff Howe y el editor Mark Robinson, ambos de la revista especializada en tecnología “Wired”, para definir un fenómeno que se ha extendido gracias a la cada vez más accesible tecnología. Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados más baratos, como India o China, lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y dar recompensas a quienes solucionen los problemas propuestos. Crowd significa en inglés multitud y sourcing se refiere a la obtención de materia prima (donde source significa en inglés fuente).

Según Howe en su artículo “El ascenso del crowdsourcing”, publicado en la revista Wired: Las compañías están tomando mayor ventaja de una masa global que es más inteligente, más productiva y está más conectada”, El CEO de Google, Eric Schmidt, menciona en el libro de Don Tapscott, Wikinomics (una obra de referencia en cuanto a la colaboración de las masas en la era de la web 2.0): “La producción entre iguales -refiriéndose al crowdsourcing- es más que sentarse y tener una buena conversación… Se trata de aprovechar un nuevo modo de producción para llevar la innovación y la creación de riqueza a nuevos niveles.”

En los últimos años, la nueva ola de Internet, conocida como web 2.0 o web participativa, ha evolucionado facilitando la colaboración de usuarios sin conocimientos técnicos en proyectos en línea. La importancia del crowdsourcing radica en la posibilidad de que una gran cantidad de participantes entusiastas puedan realizar el trabajo de un pequeño grupo de profesionales experimentados. Tanto grandes corporaciones como pequeñas empresas en todo el mundo recurren cada vez con mayor frecuencia a esta práctica, para abaratar los costos de sus departamentos de investigación y desarrollo, apoyándose en una red de anónimos solucionadores de problemas a través de concurridas páginas web. Bajo ese esquema, una compañía o institución traspasa una función que antes cumplían los empleados o subcontratados hacia una amplia red de personas, anónimas, que no se conocen entre ellas y han sido contactadas públicamente, por lo general a través de Internet.

Aparecen los “Ideagoras”, los sitios de Internet o redes sociales focalizadas en el intercambio de ideas y/o soluciones (de hecho, el término proviene del griego “Agora”, que eran lugares de reunión en la Grecia antigua). En esa red participan, por ejemplo, científicos “de garaje”, trabajadores independientes y vídeo aficionados que utilizan su tiempo libre para resolver problemas, diseñar nuevos productos o crear un contenido nuevo, sea en forma de texto o de imágenes. El objetivo es aprovechar “la sabiduría de las multitudes”.

Wikipedia, la enciclopedia virtual cuyas entradas son editadas de forma gratuita por gente común y corriente, es tal vez el proyecto más conocido de crowdsourcing de código abierto, pero hay muchos otros tipos de trabajo crowdsource como:

•Worthidea es una plataforma multicultural y multilingüe de ideas que sirve de punto de encuentro entre las empresas y los usuarios. Las empresas pueden exponer sus problemas o áreas de mejoras para que los usuarios les ayuden. Los usuarios pueden registrar cualquier idea que tengan consiguiendo dinero con ello y la posibilidad de que se haga realidad.

•Procter & Gamble emplea más de 9,000 científicos e investigadores en su corporación R&D y aún tienen muchos problemas que no pueden solucionar. Ellos ahora publican sus “terribles dolores de cabeza” en un sitio llamado InnoCentive, ofreciendo grandes sumas de dinero a más de 90,000 “solucionadores”, quienes tienen su red de científicos de apoyo. P&G también trabaja con NineSigma, YourEncore y Yet2.

•Amazon realiza algo similar con proyectos de software a gran escala.

•iStockphoto es un sitio de más de 22,000 fotógrafos aficionados, quienes suben y distribuyen stock’s fotográficos. Debido a que no tiene los altos costos de un equipo profesional como Getty Images, es posible comprar imágenes por un bajo costo. Esta empresa fue comprada por Getty Images.

•Youtube un sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet e, incluso, permite a los músicos novatos y experimentados dar a conocer sus vídeos al mundo.

•Portucuenta es un portal de programadores freelance en español, que permite desarrollar proyectos de cualquier escala al contar con un pool de programadores disponibles a los que se les puede asignar distintas tareas para luego ser integradas.

Como hemos dicho antes, existen sitios como InnoCentive, NineSigma, YourEncore y Yet2 que articulan redes de solucionadores de problemas altamente cualificados. Empresa de crowdsourcing en proyectos de química, biología y otras ciencias. InnoCentive, fundada por la farmacéutica Lilly, tiene un objetivo claro: conectar a las organizaciones (buscadores o “seekers”) con problemas (desafíos o “challenges”) con personas de todo el mundo (solucionadores o “solvers”) que cobran una recompensa en dinero si el mismo es resuelto. InnoCentive cobra por el contacto entre las partes y también un porcentaje del premio de los desafíos resueltos. En esa página se exponen públicamente los problemas en busca de solución, o las líneas de investigación de multinacionales como Procter & Gamble, Ciba, Boeing y Nestlé Purina. De esta forma se intenta captar el interés de cerebros perdidos o aburridos que circulan por Internet. Los desafíos, así los denominan, se dividen en dos categorías (química y biología). La remuneración oscila entre los 15,000 y los 60,000 dólares, aunque hay ofertas excepcionales, como la de un millón por crear un marcador biológico para medir la progresión de la enfermedad en la esclerosis lateral amiotrófica.

Tenemos como ejemplo la empresa Colgate-Palmolive y su búsqueda de una solución colaborativa para envasar pasta de dientes. La empresa necesitaba un método más eficaz para envasar su pasta de dientes. Si bien parecía un problema sencillo, el equipo de I + D era incapaz de resolverlo. Así, la empresa envió las especificaciones de su problema a InnoCentive. Un ingeniero canadiense, propuso poner una carga positiva sobre el flúor en polvo y, a continuación, el tubo a tierra. Una aplicación efectiva de la física elemental que ningún miembro del equipo de químicos había contemplado en Colgate-Palmolive. Por su solución, el ingeniero recibió 25,000 dólares de recompensa.

Empresas que han utilizado ese esquema son Lego, que lanzó una convocatoria para descubrir a los inventores de la próxima generación de productos “Lego Robotic”, y Zazzle.com, que recompensa el diseño de camisetas, sellos postales y otro tipo de mercancía. El usuario de Zazzle simplemente crea una galería de diseños, que pueden imprimirse en tazas para café o en tarjetas de cumpleaños, y puede ganar hasta el 17 por ciento de la venta de los productos.

Marcas como Sony, MasterCard, Converse y Chevrolet han basado sus campañas publicitarias en anuncios concebidos por el público que visita sus páginas en Internet. Las instituciones también están recurriendo al “crowdsourcing”, entre ellas el laboratorio mediático del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT), para el desarrollo y prueba de software y hardware y la creación de robots.

El “crowdsourcing” es asimismo una tendencia en la industria de los medios de comunicación, sobre todo en la publicidad y en estaciones de televisión que alimentan su contenido con las contribuciones del público y de potenciales usuarios. Aunque si bien el “crowdsourcing” baja los costos de generación de contenido y solución de problemas para las empresas, por otro lado aumenta el costo y la necesidad de filtrar las opciones disponibles. En este punto, se plantea un interrogante: ¿por qué empresas de gran tradición de innovación interna como P&G o Dupont está buscando soluciones externas? ¿Por qué, de pronto, parecen insuficientes los cientos o miles de investigadores en plantilla? Frente a la realidad de la competencia y la acelerada dinámica innovadora en diversos mercados, muchas compañías están descubriendo que les resulta imposible mantenerse al día únicamente con sus recursos internos. Precisamente, el crowdsourcing resuelve la brecha entre una feroz competencia de negocio y la capacidad limitada de innovar o resolver problemas de las compañías.

La lección para las empresas es que los antiguos dogmas y modelos multinacionales donde se crea valor en un circuito cerrado jerárquico están muertos. Aquellas empresas con fronteras abiertas que puedan llegar a cooperar y aprovechar recursos que antes eran celosamente guardados por fuera de sus muros estarán mejor preparadas para ganar.

¿Te apuntas al crowdsourcing?

 

 

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