Según el estudio AdReaction: conectando generaciones de Kantar MillwardBrown, cada una de las generaciones X, Y y Z están marcadas por una característica fundamental en su uso de lo digital. 
• La Generación Z, que actualmente tiene entre 16 y 19 años, es una Generación muy madura digitalmente y eminentemente móvil. Son conscientes de los riesgos que conlleva internet y por ello son muy cuidadosos con la información que comparten en Redes Sociales, valorando realmente su privacidad digital. Es además la Generación de Google, que se ha convertido en su fuente principal de información.
• La Generación Y (20-34 años) está muy marcada por la aparición de las redes sociales. Es la Generación más hedonista, apoya la diversidad, el individualismo y lo nuevo y son los abanderados de la cultura del selfie.
• Por su parte, la Generación X (35-49 años) realiza un uso funcional y profesional de Internet, y considera su trabajo una parte importante de su personalidad, por lo que está interesado en no quedarse obsoleto en todo lo digital.
En lo relativo al consumo de medios, los jóvenes de la Generación Z tienen un consumo dominado por lo digital y anteponen su Smartphone a todo: un 74% accede a Internet a través del móvil al menos una vez al día, un 14% más que los jóvenes de la Generación Y y un 37% más que los de la X. La Generación Z dedica menos tiempo a los medios tradicionales que el resto de generaciones, especialmente revistas, periódicos y radio. En el caso de la televisión, el 60% declara que ve una hora o más de televisión al día comparado con el 81% de la Generación X.
La Generación Z está formada por los usuarios más fuertes en las plataformas sociales, no solo en lo relativo al tiempo que pasan en ellas, sino también en el número de plataformas que visitan ya que a Facebook y YouTube añaden Instagram, Twitter y Snapchat.
Los contenidos audiovisuales (música y películas) son muy importantes para la Generación Z, mucho más apasionados por la música que sus homólogos de la Generación Y. De esta manera el 43% declara que le gusta tener acceso “permanente” a su música, siempre a través de plataformas digitales, mientras que para la Generación Y esta cifra es del 24%
En general, la Generación Z tiene una postura hacia los formatos publicitarios digitales mucho más negativa que el resto de generaciones, muy especialmente en el caso de los anuncios en forma de video en todas las plataformas (móvil, portátil o PC) y los banners online en el móvil.
Todas las generaciones coinciden en que se sienten más receptivos a la publicidad en entornos de relax, específicamente cuando están en casa. El 44% de los jóvenes españoles de la Generación Z considera que si están relajados son mucho más receptivos a la publicidad, cifra muy similar en el caso de la Generación Y (48%) y la Generación X (37%).
El enfoque creativo marca la diferencia, y así, el humor y la música hacen que la Generación Z sea más receptiva a la publicidad. 7 de cada 10 jóvenes de la Generación Z en España consideran que el hecho de que un anuncio sea gracioso mejora su actitud hacia él, y 6 de cada 10 que tenga buena música. Destacan las diferencias entre generaciones a la hora de valorar que aparezca un famoso perteneciente al mundo digital: mientras que para el 22% de la Generación Z este hecho mejora su actitud, solo lo hace para el 13% de la Generación Y y el 5% de la X.
La interacción es también clave en la actitud hacia los contenidos publicitarios digitales. Los jóvenes de la Generación Z se sienten atraídos por los anuncios que les permitan formar parte de lo que ocurre: un 34% tiene una actitud más positiva hacia los anuncios que le permiten votar para que ocurra algo (28% en la Generación Y), un 29% los que les permiten tomar decisiones y un 28% aquellos que les dejan elegir una opción. La Generación X por su parte se siente mucho más atraída por aquellos contenidos publicitarios que le permiten aprender más sobre la marca.
Según Clara Ureña, Media & Digital Responsible en Kantar MillwardBrown España, “la Generación Z (también llamados postmillennials), ya tiene entre 16 y 19 años y es la primera generación que ha crecido con un Smartphone en sus manos. Este hecho marca el inicio de una nueva era en el consumo, con unos consumidores que manifiestan actitudes muy diferentes a lo que venía siendo habitual en lo que llevamos de era digital. Su temprana madurez digital, muy por encima de la de las generaciones anteriores, hace que se relacionen con la publicidad y con las Marcas de una forma mucho más selectiva y exigente. El desafío para los expertos en Marketing es entender esta forma de pensar puramente digital y generar experiencias de Marca y de consumo que conecten con un cambio cultural que arranca con ellos y que se expandirá en los próximos años”.
Sobre AdReaction: Conectando generaciones
Kantar Millward Brown encuestó a más de 23.000 consumidores de entre 16 y 49 años de 39 países diferentes. También se realizó un estudio cualitativo entre miembros de la Generación Z en Estados Unidos, Alemania y China, y se analizaron 31 anuncios de televisión en la televisión y plataformas digitales en 10 países. El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z explora la receptividad publicitaria a través de tres generaciones con el fin de analizar y entender cuándo y dónde cada uno de los grupos es más propenso a responder de forma positiva a la publicidad. También aporta marcadores globales con consejos prácticos sobre los enfoques creativos que mejor funcionan en cada una de las tres generaciones.
