Escribe Julio Rodriguez Morano, Director & Publisher de ManagementSociety
Durante gran parte del siglo XX, el camino hacia la presidencia estaba pavimentado por estructuras partidarias sólidas, liderazgos territoriales, sindicatos, medios de comunicación tradicionales y largos procesos de construcción política. La televisión primero, y luego Internet, comenzaron a erosionar ese modelo. Sin embargo, fue la irrupción de las redes sociales la que produjo una transformación radical: hoy, un candidato puede construir una identidad política, movilizar emociones y alcanzar el poder sin una estructura clásica, apelando directamente a millones de ciudadanos a través de una pantalla.
…hoy, un candidato puede construir una identidad política, movilizar emociones y alcanzar el poder sin una estructura clásica, apelando directamente a millones de ciudadanos a través de una pantalla.
Las redes sociales no solo comunican política: la producen. En este nuevo ecosistema, la popularidad digital puede convertirse en capital político, el algoritmo reemplaza al comité partidario y la emoción desplaza al programa. Como advierten analistas como Andrés Malamud, la política ya no se organiza exclusivamente alrededor de ideologías, sino alrededor de identidades, narrativas y clivajes emocionales. A su vez, pensadores como Santiago Bilinkis alertan sobre el impacto cognitivo de las plataformas digitales y su capacidad para moldear percepciones, creencias y decisiones colectivas.
Este artículo analiza cómo las redes sociales “hacen presidentes”: qué mecanismos utilizan, qué tipo de liderazgos promueven y qué riesgos y oportunidades plantean para la democracia contemporánea.
- El fin de los intermediarios tradicionales
Uno de los cambios más profundos introducidos por las redes sociales es la desintermediación. Antes, los políticos dependían de periodistas, editores y medios para llegar al electorado. Hoy pueden hablarle directamente a su audiencia a través de Twitter (X), Instagram, TikTok o YouTube.
Andrés Malamud ha señalado en múltiples análisis que esta desintermediación debilita a los partidos políticos como organizaciones permanentes. Las redes permiten que un líder construya una relación directa, personalista y emocional con sus seguidores, sin necesidad de una estructura institucional fuerte. El resultado es una política más centrada en la figura del líder que en el proyecto colectivo.
Este fenómeno explica el ascenso de outsiders y liderazgos disruptivos en distintos países. Candidatos sin trayectoria política relevante logran visibilidad masiva gracias a su capacidad para dominar el lenguaje digital, generar polémica y captar atención. En la lógica de las redes, ser visible es más importante que ser consistente.
- El algoritmo como actor político
Las redes sociales no son espacios neutrales. Están gobernadas por algoritmos cuyo objetivo principal es maximizar el tiempo de permanencia del usuario. Para lograrlo, priorizan contenidos que generan reacción: enojo, miedo, indignación, euforia.
Santiago Bilinkis, desde su análisis del impacto de la tecnología en la mente humana, explica que estos sistemas explotan sesgos cognitivos profundos. El cerebro humano presta más atención a lo negativo, a lo escandaloso y a lo emocional. En consecuencia, los mensajes políticos que triunfan en redes no son necesariamente los más racionales o informativos, sino los más extremos o simplificados.
Esto tiene efectos directos en la construcción de presidentes. Los candidatos que mejor se adaptan a esta lógica son aquellos que:
- Usan mensajes breves y contundentes
- Identifican enemigos claros
- Proponen soluciones simples a problemas complejos
- Se comunican de forma permanente, incluso sin decir nada nuevo
El algoritmo no premia la moderación ni el matiz. Premia la viralidad.
- De la opinión pública a la emoción pública
Tradicionalmente, la política se apoyaba en la idea de “opinión pública”: un conjunto de actitudes relativamente estables que podían medirse y persuadirse. En la era de las redes, esa noción se transforma en algo más volátil: una emoción pública fluctuante, amplificada en tiempo real.
Malamud sostiene que hoy la política es más reactiva que programática. Los líderes responden a trending topics, escándalos virales y climas digitales momentáneos. Gobernar se parece cada vez más a administrar estados de ánimo colectivos.
…hoy la política es más reactiva que programática. Los líderes responden a trending topics, escándalos virales y climas digitales momentáneos.
Las redes sociales funcionan como cámaras de eco, donde los usuarios refuerzan sus propias creencias y se radicalizan. Esto favorece liderazgos que no buscan convencer al que piensa distinto, sino movilizar intensamente a los propios. En este contexto, un presidente no necesita mayoría social sólida, sino una minoría muy activa y ruidosa.
- La política como espectáculo permanente
Las plataformas digitales transformaron la política en un espectáculo continuo. Cada gesto, frase o reacción puede convertirse en contenido viral. Los presidentes ya no solo gobiernan: performan.
Santiago Bilinkis ha comparado esta lógica con la de las series y los videojuegos: la atención es el recurso más escaso, y para retenerla hay que ofrecer estímulos constantes. Esto empuja a los líderes a una comunicación permanente, muchas veces impulsiva, que prioriza el impacto inmediato sobre la reflexión estratégica.
El riesgo es evidente: decisiones complejas se simplifican para ser comunicables, los conflictos se exageran para ganar visibilidad y la gestión queda subordinada a la narrativa. El presidente exitoso en redes no es necesariamente el más competente, sino el más entretenido.
- Nuevas campañas, nuevos presidentes
Las campañas electorales también cambiaron radicalmente. Las redes permiten segmentar mensajes de manera hiperpersonalizada, adaptando el discurso a distintos públicos. Cada usuario recibe una versión distinta del candidato.
Este fenómeno debilita la idea de un debate público común. Como advierte Malamud, la política deja de ser un espacio compartido de discusión y se fragmenta en múltiples burbujas. Un presidente puede ganar una elección prometiendo cosas distintas —y hasta contradictorias— a distintos grupos, sin que estos lo perciban.
Además, las métricas digitales (likes, seguidores, visualizaciones) se convierten en indicadores de poder. Un candidato con gran presencia en redes es percibido como viable, incluso antes de demostrar capacidad real de gobierno.
…las métricas digitales (likes, seguidores, visualizaciones) se convierten en indicadores de poder. Un candidato con gran presencia en redes es percibido como viable, incluso antes de demostrar capacidad real de gobierno.
- Democracia, riesgo y oportunidad
¿Significa todo esto que las redes sociales son inherentemente negativas para la democracia? No necesariamente. También abren oportunidades inéditas: amplifican voces antes marginadas, permiten mayor participación ciudadana y facilitan la fiscalización del poder.
El problema, como señala Bilinkis, no es la tecnología en sí, sino la falta de alfabetización digital y de reglas claras. Cuando los ciudadanos no comprenden cómo funcionan los algoritmos, son más vulnerables a la manipulación. Cuando los líderes gobiernan para el like, la calidad institucional se resiente.
Malamud agrega que la democracia siempre se adaptó a nuevas tecnologías, pero nunca tan rápido. El desafío actual es reconstruir mediaciones, fortalecer instituciones y desarrollar una ciudadanía crítica capaz de distinguir entre comunicación política y propaganda emocional.
Conclusión: presidentes del siglo XXI
Las redes sociales no solo influyen en quién llega a la presidencia, sino en cómo se ejerce el poder. Producen líderes más personalistas, más reactivos y más dependientes del clima digital. Transforman la política en una disputa permanente por atención y emoción.
En este nuevo escenario, la pregunta clave no es si las redes hacen presidentes, sino qué tipo de presidentes están haciendo. Y, sobre todo, si las democracias lograrán adaptarse sin perder profundidad, deliberación y sentido colectivo.
Como toda tecnología poderosa, las redes sociales amplifican lo mejor y lo peor de la política. El resultado final dependerá menos de los algoritmos que de la capacidad de las sociedades para comprenderlos, regularlos y usarlos con responsabilidad.
