SHARE

Hay una extraordinaria oportunidad para las empresas que sencillamente se dediquen a dar “amor” a sus clientes. Estas estrategias pueden, en muchas ocasiones, ser mejor implantadas por compañías pequeñas que por las grandes. La ventaja de ser pequeño.

Por Pedro Reinares Lara, del IE Business School y Luis Mª García Bobadilla, de la Universidad Rey Juan Carlos.

 

SOBRE LOS AUTORES
Pedro Reinares Lara. Es profesor del área de comercialización (Departamento de Economía de Empresa) de la Universidad Rey Juan Carlos, profesor colaborador de los principales master y posgrado del área de marketing en España y pertenece al claustro de profesores asociados del IE Business School.
Es Licenciado en Publicidad por la Universidad del País Vasco, Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Marketing estratégico por la Universidad Autónoma de Madrid.
Es autor de los libros “Comunicación en Internet”; “Marketing Relacional”; “Gestión de la comunicación comercial”; “Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en Televisión” y “Los 100 errores del CRM”.

Luis Garcia Bobadilla. Profesor Titular Interino en el Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Rey Juan Carlos. Es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales en la Universidad de Bilbao y Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid. Autor del libro “+ Ventas”, cuarta edición. Editorial Esic., es ponente habitual en instituciones académicas y en programas de postgrado.

Muchos expertos en marketing, tanto desde el punto de vista académico como empresarial, están indicando hace ya algunos años, que el marketing “tal y como lo conocimos ha muerto”.
Las cifras que se manejan según diferentes sectores, van desde el 60 al 90% de índice de fracaso en la actividad de marketing, es decir, lanzamientos de nuevos productos fallidos, que al año ya no están en los lineales de las tiendas, y de una actividad promocional que es cada vez menos productiva en términos de ventas, o de captación de nuevos clientes. Sin embargo, y a pesar de ello, la “profesión” sigue sin reaccionar, sin “reinventarse” de forma tajante. ¿Se imaginan ustedes a un médico al que se le murieran entre el 60 y el 90% de los pacientes? … o ¿a un ingeniero o arquitecto al que se le cayeran cifras similares de puentes o edificios? Pues esta es la situación en la que la “función” marketing se encuentra en la actualidad. Es evidente que muchas cosas se están haciendo mal.

Para dar solución a esta problemática, se han propuesto un sin número de nuevos paradigmas de marketing, que consisten en ponerle a marketing un adjetivo, antes o después, para resaltar un concepto, concreto y diferente, dentro de esta disciplina. Así “marketing relacional” para primar la relación vs la transacción, “street marketing” para indicar que se hace en la calle, “marketing viral”, “marketing tribal”, “marketing lateral”, “symbiotic marketing”, “interactive marketing”, “holistic marketing”, etc., y así hasta aproximadamente más de 90 nuevos modelos de marketing que han aparecido en los últimos años. La confusión resulta evidente.

De toda la lista anterior, solo algunos son verdaderos paradigmas y han mostrado solidez a la hora de su aplicación práctica en el mundo profesional. Así el “marketing relacional” es de los pocos que han supuesto realmente “un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente” (Reinares y Ponzoa, 2002) y esto es precisamente en lo que aquí se está interesado: en la seducción y en el amor a los clientes.

Es por ello que en todas las ocasiones posibles (cursos, seminarios, conferencias, etc.) se pregunta a las amables audiencias, si alguno de los presentes se “siente amados por alguna empresa”. ¡Sí!, la pregunta es: “¿alguien de ustedes se siente amado por alguna empresa?” …, y se matiza y recalca lo que supone “amados”, de ¡amar!. Es decir, esa experiencia que es más, mucho más de una transacción justa y aceptable de “valor por dinero” (“le doy mi dinero, usted me da mi hamburguesa”).

Efectivamente, han acertado ustedes, nadie, o muy poca gente es capaz de manifestar que se sienten amados. Algunas veces se citan marcas “épicas” como Apple, o tiendas de “barrio”, como “mi peluquería”, o “mi panadería”, etc. Pero el resto de las grandes marcas o empresas, están totalmente ausentes del terreno de juego del “amor” a sus clientes.

La situación anterior plantea varios escenarios o realidades:
1. A pesar de que todas las empresas establecen en sus declaraciones de visión, misión, estrategias, etc., que lo más importante es el cliente, esto no es sino “papel mojado” en la mayoría de las ocasiones. Se da una brecha entre lo que se dice, y lo que se hace.
2. No hay en los directivos de marketing una clara comprensión de cuál es su trabajo. No se tiene en este departamento una comprensión precisa y profunda de lo que es “valor” (valor es aquello por lo que el consumidor está dispuesto a pagar con dinero, recomendación, o fidelidad), y de cómo gestionarlo.
3. En consecuencia no sorprende que el alejamiento de los clientes, de las marcas y empresas, sea cada vez mayor. De aquí su creciente “infidelidad”.
4. Se explican, de esta forma, los elevados porcentajes de fracaso de la actividad o función de marketing, así como la “mala” fama de esta profesión y palabra. De todos es sabido que cuando se quiere engañar, o cuando algo no tiene contenido real , se dice: “¡es puro marketing!”.
5. Hay una extraordinaria oportunidad para las empresas que sencillamente se dediquen a dar “amor” a sus clientes. Estas estrategias pueden, en muchas ocasiones, ser mejor implantadas por compañías pequeñas que por las grandes. La ventaja de ser pequeño.

Lamentablemente, el mundo académico está, en general, muy alejado de estos planteamientos, y su trabajo, en la mayor parte de las ocasiones, se centra en cuestiones poco relevantes para la praxis diaria de los ejecutivos de marketing. Estos últimos buscan “relevancia”, para así poder tomar decisiones. Por contra, los académicos buscan “rigor” (Wind, 2008), a veces es tanto el rigor que se llega al “rigor mortis”. En este sentido, se acepta, generalmente, que hay dos grandes tipos de saberes o conocimientos; por un lado el conocimiento “popular”, que es consecuencia de la experiencia cotidiana, que lo tiene todo el mundo, pero que no es científico, al no estar generado por el “procedimiento empírico”. Por otro lado, lógicamente, el conocimiento “científico o académico”, obtenido en este caso a través de “métodos aceptados” por la comunidad científica, para la generación de dicho saber.

Sorprendentemente en algunas áreas “sociales”, en marketing en concreto, se olvida que hay otro conocimiento, que se podría etiquetar como conocimiento “profesional”. Este saber “profesional” es altamente selectivo y muy sofisticado, no es “popular”, es fruto de muchas experiencias, observaciones, éxitos y fracasos. No es generado por métodos científicos, por lo tanto no es ciencia…, y muchos profesionales piensan que ¡ni falta que hace! Este conocimiento profesional busca la “relevancia”, la ayuda para comprender un entorno extraordinariamente cambiante, que va a muchísima más velocidad que la “ciencia oficial”, en donde hay que tomar decisiones que involucran importantes recursos empresariales. Esta es la triste realidad, cada uno en su planeta.

Así, se puede afirmar que ese intento de convertir a marketing en una ciencia parecida a la física, ha fracasado de forma estrepitosa. Es hora de reconocer las limitaciones que un “saber” como es el que marketing tiene en la actualidad, aceptando, que esto no sea obstáculo para que se siga intentado, y muy posiblemente en un futuro próximo se pueda conseguir, elevar al marketing a la categoría de “ciencia”.

Muy posiblemente esta circunstancia (la de ser ciencia) se verá propulsada por cuatro fuerzas poderosas e imparables, ya presentes en la actualidad:
1. El uso cada vez más generalizado de la estadística y la matemática en marketing. 2. La mayor integración de conocimiento entre el marketing y la psicología, sobre todo, en lo referente a la comprensión de la conducta del consumidor.
3. El auge extraordinario de las Neurociencias, que descubren cada vez más, como funciona nuestro cerebro.
4. La generalización de los sistemas de monitorización de la realidad, incluyendo a las personas, así como la potencia de cálculo y de gestión de los datos obtenidos, que permitirán encontrar relaciones y modelos hasta ahora impensables, así como utilizar bases de datos de forma rápida y sencilla. Sumen ustedes estas cuatro fuerzas, “agiten la coctelera” y seguramente se sorprenderán con los resultados.

En definitiva, y como conclusión, hay que estar ciego para no darse cuenta de la gran ola, que viene a revolucionar la querida profesión de marketing, que los tiempos están cambiando (“The times They are a changin”), como diría Dylan… Y parece que la fuerza transformadora vendrá de “fuera del marketing”, de las neurociencias y de la psicología.

La solución: Oxito- Venketing:
Ya en 1997, se introdujo por los autores de este artículo, el concepto del “Venketing®” como un primer paso, en el intento de superación de la crítica situación en que se encontraban las funciones de ventas y marketing. No es lugar este para desarrollar de forma amplia este concepto, que en esencia viene a defender que la vieja división “Tayloriana” de los departamentos de ventas y de marketing, ya hoy no tiene sentido, con sus luchas internas, incomprensiones, etc., y que lo recomendable es poner al cliente, de verdad, en el centro, y darle “valor” con un único equipo de venketing (ventas + marketing), eliminado así dos departamentos, con dos visiones, y simplificando además la estructura de la empresa.

En este sentido, de forma ilustrativa, se podría resumir el concepto del Venketing en sus aspectos clave, con las siguientes propuestas (Garcia, 2011):
1. Marketing como departamento y función aislada no tiene sentido, ni justificación. Cierre su departamento de marketing.
2. Ventas ¡tampoco! Cierre su departamento de ventas.
3. Hoy marketing y ventas son la misma cosa, la misma moneda, en sus diferentes caras. Muchos clientes lo han querido así. Los mismos objetivos, preocupaciones, herramientas. Cree su departamento de Venketing.
4. Simplifique su estructura, su organigrama.
5. En los organigramas clásicos y funcionales marketing (1) + ventas (1) = 1 . En el departamento de venketing, 1 +1 = 3. La visión es única e integradora, las acciones se potencian entre si de forma sinérgica.
6. Todos somos nuestros clientes, todos somos nuestros consumidores: “ellos son nosotros, nosotros somos ellos”. El cliente, de verdad, en el centro de la organización.
7. Si una persona “no vale” para ventas, ¿podrá “valer” para marketing? Y viceversa. Los profesionales de venketing son eclécticos, mezclan técnicas, herramientas y saberes para mejor servir al cliente.
8. Los profesionales del venketing no están en los despachos, están en la calle, en el mercado, con los clientes y consumidores, y con el “front office” de la empresa. Ellos son “front office”.
9. Los profesionales del venketing buscan resultados medibles, son responsables de las inversiones en los clientes, y miden, miden, miden…, en la búsqueda de la rentabilidad de las acciones.

Ahora y aquí, se da un paso más, profundizando brevemente en la labor concreta de ese departamento de Venketing, y para ello se va a buscar apoyo en los descubrimientos de las Neurociencias. Es decir, las cuestiones son: ¿qué se puede aprender de lo que estas apasionantes ciencias están descubriendo?, y ¿cómo se pueden convertir estos saberes, en Neuromarketing, Neuroventas, o como se prefiere aquí llamarlo, en Neurovenketing?

En este sentido, parece evidente que los descubrimientos de Paul Zak sobre la oxitocina , son de una relevancia que resulta difícil pasarlos por alto, y de igual manera, es incomprensible cómo los expertos en marketing no le hayan dado, hasta ahora, la importancia que esto se merece.

Paul Zak ha demostrado que la hormona conocida como oxitocina, que actúa como neurotransmisor en el cerebro, tiene que ver con la influencia en los niveles de enamoramiento (elixir del amor, molécula del amor, hormona del cariño), impulsa los efectos físicos del amor, la generosidad respecto a nuestros semejantes, es potenciadora de los circuitos de confianza del cerebro hacia otras personas, de la creación de lazos emocionales, de la mejora de las relaciones personales, de los niveles de empatía, de la estimulación de la persona, y de la paralización de la ansiedad. Es la responsable de reforzar los vínculos afectivos entre las personas.

La oxitocina es un “pegamento social”, es el “pegamento social que permite crear familias, comunidades y sociedades, y se usa como lubricante económico que nos permite realizar todo tipo de transacciones”. Las madres después del parto generan altos niveles de oxitocina que refuerza la relación con sus bebés. Así pues es claro que, la relación entre nuestro cuerpo y nuestra mente son claras y que hay una clara interdependencia, con un camino de ida y vuelta: la mente influye en la generación de oxitocina, y determinados niveles de oxitocina influyen en la mente. La gente resulta así más amable, más agradable, más comprensiva, etc., cuando sus niveles de oxitocina son más altos. En definitiva, la oxitocina hace a la gente más buena (Zak, 2008) .

¿Qué, o cómo se puede potenciar la presencia de la oxitocina? Varios caminos, a saber: a través de los masajes, del tacto, de las interacciones sociales, de la conexión con la familia y los amigos, de tener y acariciar a un perro, siendo animales “sociales”, teniendo experiencias sociales positivas relacionadas con la caridad o las donaciones, en algunos casos, hasta interactuando en las redes sociales.

Todo lo anterior, inteligentemente utilizado, permite modificar la relación de intercambio sobre la que trabaja marketing. El amor puede ser muy bueno para la salud de las marcas (Roberts, 2004). La esencia del amor es poner al cliente, a la otra persona, antes que a uno mismo, antes que a la propia marca o la empresa. “Amar a tu cliente como a ti mismo” es la regla de oro. Cuando se ama a los clientes, ellos aman a la empresa o marca, generando una “respuesta – oxitocina”.

Si se abraza a los clientes, ellos devuelven los abrazos (Mitchel, 2004). El amor y la confianza están detrás de las marcas más exitosas. Así pues, gestionar con estos principios la función de marketing y ventas de una empresa es el camino más sólido para crear “confianza” en los clientes o consumidores, y también, en los propios empleados.

Pero la realidad es muy diferente, pues según Zak (2010): “La consultora newyorkina Edelman, que publica desde hace 9 años el barómetro de confianza, reportó en 2009 que el nivel de confianza en los negocios se situó en el nivel más bajo de su historia”.
Así pues, el reto que Zak (2010) propone es: “pregúntese usted cómo llevar amor a su lugar de trabajo, a sus instalaciones, a su comunidad, a sus amigos, a sus asociados o empleados”, y lógicamente a sus consumidores. Así a la pregunta de si ¿puede el amor mejorar su negocio? Zak responde de forma contundente: ¡sí!

Este descubrimiento, plantearía un paso intermedio, pero importante en la cadena de valor, ya desarrollada por Pine y Gilmore (1998) que en su definición original, se iniciaba desde los “genéricos”, a los “productos”, los “servicios”, las “experiencias” y las “transformaciones”.Se recomienda aquí que entre estos dos últimos pasos se incluya el nuevo escalón del “amor (oxitocina)”, quedando así la evolución de la dicha nueva cadena como sigue:

Genéricos → Productos → Servicios → Experiencias → “Amor” → Transformaciones.

El cambio anterior no es menor, pues permite a las empresas tomar decisiones en relación, no sólo a la generación de experiencias, con los “Módulos Experienciales Estratégicos (MEE)” de Schmitt (1999, 2003), introduciendo en la nueva etapa del “amor”, acciones no sólo dirigidas a generar experiencias relevantes en los consumidores, sino, y esto es lo importante, a generar en ellos niveles de oxitocina que intensifiquen los niveles de relación, de amor y de afecto hacia las marcas o empresas.

De esta manera, las empresas evitarán caer en la actual trampa de la medición de la calidad de la relación con sus clientes, a través de los índices de satisfacción, que pasan por alto la conducta adaptativa de los consumidores, a la hora de evaluar dicha satisfacción con una empresa o marca. Esto ya lo justificaron Pine y Gilmore (2000), al diferenciar claramente la “satisfacción” (lo que actualmente miden las empresas), del “sacrificio” (lo que los consumidores ya dan por descontado, y que matiza y modula sus evaluaciones de satisfacción, y que las empresas no miden), y la “sorpresa” (que tiene que ver con el amor o abrazo inesperado y sorprendente de las empresas a sus clientes, y que las empresas tampoco miden).

Conclusiones y recomendaciones:
En definitiva se puede concluir y recomendar que:
1. El marketing y las ventas actuales, se tienen que “reinventar” hacia los nuevos planteamientos de venketing.
2. Hay que incorporar al cliente, de verdad, en la “ecuación de valor”. Y la mejor forma de hacerlo es impulsando estrategias, poniendo objetivos e implementado planes, que tengan como objetivo incrementar en los clientes sus niveles de oxitocina, y en consecuencia, la relación de amor hacia la marca o empresa.
3. Hay que inventar, desarrollar e introducir nuevos índices, o nuevos “key performance indicators (kpi)”, para medir la eficiencia y eficacia de las acciones de Venketing; por ejemplo: el “share of love” (qué porcentaje del amor del cliente se lleva la marca), o el índice de reconocimiento (http://www.venderomorir.com/recursos/cuestionarios.asp), etc.
4. Desarrollar en la empresa la fórmula del “Oxito-Venketing” = Amor y abrazos a los clientes + venketing (ventas y marketing en un único departamento) + nuevos indicadores (kpi).
5. En definitiva, el “test ácido” que toda acción de la empresa en relación a sus clientes debiera pasar, sería el siguiente: ¿esto sirve para dar más amor a los clientes?

“All you need is love!”

Referencias:

 GARCIA, L M. (2011): +Ventas. Editorial Esic.
 MITCHELL, J. (2004): Abrace a sus clientes. Editorial Gedisa.
 PINE II, B. J. y GILMORE, J. H. (1998): The Experience Economy. Work is theatre & every business a stage Goods & Services are no longer enough. Editorial Harvard Business School Press.
 PINE II, BJ y GILMORE, J.H. (2000): Satisfaction, sacrifice, surprise: three small steps create one giant leap into the experience economy. Strategy & Leadership.Vol. 28 nº 1: 18-23.
 REINARES, P y PONZOA JM. (2002): Marketing relacional. Editorial Prentice Hall.
 ROBERTS, K (2004): Lovemarks. The future beyond marks. Editorial Power House Books.
 SCHMITT, B. (1999): Experiential Marketing. Editorial Deusto.
 SCHMITT, B. (2003): CEM (Customer Experience Management). Editorial McGraw Hill.
 WIND, Y (2008): A plan to invent the marketing we need today. MitSloan Management Review.
 ZAK, P (2008): Flourish. The quarterly newsletter of the Center for Neuroeconomics Studies.
 ZAK, P (2010): Flourish. The quarterly newsletter of the Center for Neuroeconomics Studies.