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Muchas veces nos hemos preguntado por qué un consumidor elige una marca y no otra, y durante mucho tiempo los anunciantes han tratado de explicar este proceso de elección en función de algunas fases: la conciencia, el interés y el deseo.

Pero no todo se reduce a esto, la psicología del consumidor es compleja y no tiene nada de lineal. El estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores se remonta a 2005, y reveló que la toma de decisiones sobre una marca u otra es constante: las personas no paran de absorber mensajes y de interiorizar aquellos que son significativos, sean del producto que sea.

Podemos decir que el consumidor está siempre en alerta, constantemente buscando información sobre marcas y creando sus propias opiniones, una característica que recibe el nombre de “estadio de sesgo pasivo”. En el estudio de MEC Momentum, cerca de un 53% de los consumidores encuestados de 13 mercados de todo el mundo, afirmaron tener una idea bastante definida de qué marca elegirían antes de efectuar la compra.

Tras analizar al consumidor en 23 categorías diferentes, el estudio reveló que antes de clicar para comprar un producto online, o en el punto de venta, los consumidores atraviesan cuatro etapas diferentes: pasiva, activa, de elección y de compra. Dependiendo de la categoría y el nivel de pasividad, los consumidores son más o menos receptivos a la comunicación de una marca en una etapa u otra del proceso.

Esta nueva revelación es un factor a tener en cuenta por los anunciantes, que de esta manera pueden comprender y evaluar los factores que influyen en la elección del consumo del cliente. Los consumidores con un acusado estadio de pasividad tienen en consideración menos marcas y están menos preocupados por el precio al tomar una decisión.

Según el estudio, el motivo que lleva a un consumidor a elegir una marca y no otra, varía en función de la categoría del producto. Aquellos interesados en comprar un coche respetuoso con el medio ambiente, son más propensos a elegir un Toyota que un Audi, mientras que aquellos que desean una pantalla de televisión a la última tienen una probabilidad siete veces mayor de elegir Samsung que Hitachi.

La conclusión es que una comunicación eficaz es fundamental en diversas fases del ciclo de compra, ya que la respuesta del consumidor a diferentes “toques de atención” depende también del tipo de publicidad y de la categoría del producto. Por ejemplo, un consumidor que quiera comprar un refresco, se ve igualmente influenciado si lo ve en televisión o en la estantería del supermercado, pero si el consumidor busca una pantalla de televisión se verá más influenciado con una presentación en persona.

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