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¡Tiempos difíciles para los centros comerciales, los icónicos shopping malls!

Por Enrique Dans, Profesor en Sistemas de Información en el IE Business School.

Algunos analistas apuntan a que una cuarta parte de todos los centros existentes en los Estados Unidos podrían cerrar en los próximos cinco años, debido fundamentalmente al empuje del comercio electrónico, pero sin duda, con otros factores económicos y sociodemográficos jugando un papel muy importante. Tan solo en 2017, han cerrado en los Estados Unidos más de 3,200 tiendas de cadenas tan conocidas como RadioShack, JCPenney, Kmart, Sears, Macy’s o Payless ShoeSource entre otras, muchas de ellas situadas en grandes galerías comerciales cuyo cierre genera problemas en los barrios en los que se encontraban.

Sin embargo, y a pesar de la sombría perspectiva, todo indica que los gigantes tecnológicos ven el panorama diferente, y parecen recorrer, de hecho, el camino inverso. La adquisición de Whole Foods por Amazon, una operación de 13,400 millones de dólares, apuesta claramente por la importancia de las tiendas físicas para muchos aspectos del comercio, y permite intuir planes tan ambiciosos que sus rivales en centros comerciales están empezando a mirar cuidadosamente la letra pequeña de los contratos de arrendamiento para intentar luchar contra ellos: grandes espacios dedicados a la recogida de productos adquiridos a través de la red, almacenes de reparto capilares con una distribución geográfica que permite alcanzar a la mayoría de los hogares norteamericanos, y particularmente a los de ingresos elevados, y áreas de reparto rápido que comienzan a utilizarse para definir qué barrios de una ciudad son buenos o no lo son. Por el momento, Amazon ha procedido a diluir la imagen de exclusividad y precios elevados de Whole Foods y a anunciar que no pretende echar a sus empleados para poner en práctica conceptos como los exhibidos en Amazon Go, su tienda sin cajeros, que por el momento permanece en pruebas y reducida al estatus de tienda para empleados de la compañía.

Apple, por su parte, empuja en la misma dirección: un artículo de hoy en BuzzFeed traza un perfil en profundidad de Angela Ahrendts, la directiva mejor pagada de Apple y la responsable de sus Apple Stores, para las que mantiene ambiciosísimos planes de expansión y ha diseñado un rediseño en torno al concepto de las town squares, la (supuesta) plaza pública, cuyos frutos pueden verse ya en nuevas aperturas como la de Chicago. Espacios abiertos que permiten exhibir los productos de manera que todos puedan tocarlos y familiarizarse con ellos, al tiempo que ofrecen un servicio al cliente exquisito, una experiencia completamente distinta y multitud de espacios para actividades que permitan integrarlas con la vida de las ciudades y de las personas. Basta pasar por delante de muchas Apple Stores y ver a decenas de jóvenes simplemente quedando o pasando tiempo en ellas, aprovechando la WiFi o utilizando un iMac para mostrar cosas en tamaño grande, sin que nadie aparezca para intentar venderles algo, agobiarles o ponerles presión de ningún tipo.

En algunas ciudades del mundo, como en Medio Oriente, los centros comerciales están completamente imbricados en la vida de las ciudades, y son el lugar escogido mayoritariamente para un ocio que cuesta desarrollar fuera de ellos por los rigores del clima o las distancias. Plantearse salir a la calle para encontrarse con pocas zonas con “vida propia” o atractivo particular, y verse obligado a desplazarse con el coche de un sitio a otro con un calor de mil demonios es una circunstancia que convierte a los malls en una alternativa lógica. La presencia de determinadas tiendas, como cines o supermercados, destinadas a atraer a un público masivo que, de paso, pasea por otros establecimientos o aprovecha para comer en el food court (espacios de mesas compartidas entre una variedad de establecimientos que venden múltiples opciones de restauración) o para dejar jugar a sus hijos en determinadas zonas, ha generado un modelo que ha funcionado durante bastante tiempo. ¿Estamos ante una crisis que va más allá de las circunstancias económicas norteamericanas, y que puede llegar a exportarse a otros países como ocurrió con el concepto original de los propios shopping malls? ¿O simplemente ante una redefinición de las funciones de la tienda física, comandada en forma de tendencia por las grandes compañías tecnológicas? Tiendas con funciones diferentes, más allá de adquirir o arreglar un producto, con otra serie de elementos que hacen que el cliente se vincule con la marca y la sitúe en sus preferencias, que integran la logística de la red y permiten recoger o devolver productos que se han reservado o pagado en la web, o que brindan soporte a otro tipo de eventos con diversa o difusa relación con los productos de la compañía.

La distribución es un elemento importantísimo en la economía y en la vida de las ciudades. ¿Marcan este tipo de proyectos offline de las compañías tecnológicas un camino o una tendencia a seguir, o simplemente hablamos de necesidades o posibilidades que solo ellas tienen y que solo a ellas afectan? ¿Se parecerán los centros comerciales o las tiendas del futuro a lo que apuntan los nuevos Whole Foods, Amazon Go o las Apple Stores?

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