El experto español Enrique Dans, comenta en este artículo sobre la estrategia de expansión de Amazon y destaca que su meta no es la conquista del comercio electrónico, sino la conquista del comercio, a secas, sin ningún tipo de adjetivos.
Dans, Profesor en Sistemas de Información en el IE Business School, señala que el camino recorrido desde la presentación de la primera tienda sin cajeros Amazon Go en Seattle el 5 de diciembre de 2016, su apertura al público general el 22 de enero de 2018 y su expansión a otras ciudades norteamericanas e internacionales, a aeropuertos, y hasta a unos tres mil establecimientos abiertos para el año 2021, deja lugar a pocas preguntas: Amazon está dispuesta a conquistar el comercio offline en el segmento de las llamadas tiendas de conveniencia.
Otras iniciativas de tiendas físicas de la compañía en el mercado norteamericano son establecimientos como Amazon 4-star, Amazon Pop-Up o Amazon Books, destinados respectivamente a productos con evaluaciones positivas de cuatro estrellas o más, a productos exclusivos de la compañía como su línea de dispositivos, o a selecciones de libros, que representan segmentos de demanda claramente más ocasionales o de interés más restringido, pero permiten a la compañía mantener una proximidad y ejercer un recordatorio de marca sobre cualquiera que transite cerca de ellas.
Pero además de este segmento, que cuenta con una importancia relativa en los patrones de consumo, la compañía ha comenzado a ensayar la aplicación de su tecnología ya no en un modelo de pequeña tienda de conveniencia, sino en establecimientos más grandes y complejos, y a probar nuevos modelos adecuados para otros mercados, fundamentalmente en dos líneas: la puesta en valor de la adquisición de Whole Foods en junio de 2017, y la exploración de segmentos tradicionalmente menos abiertos al mundo online y la bancarización, como el entorno rural en países como India.
En el primer aspecto, la compañía plantea una expansión: en el momento de su adquisición, Whole Foods contaba con 440 tiendas todas ellas situadas en áreas densamente pobladas y de ingresos relativamente elevados. Básicamente, la adquisición permitía a Amazon situar una tienda física a menos de cinco kilómetros de los 75 millones de norteamericanos más ricos. En el momento de la adquisición, el hecho de que Whole Foods tuviese problemas de crecimiento, de rentabilidad, o estuviese a punto de terminar con la paciencia de sus accionistas fue lo de menos: lo que Amazon quería, claramente, era esa red física planificada de manera tan estratégica.
La progresiva “amazonificación” de Whole Foods tampoco deja lugar a dudas: la cadena, desde su adquisición, se ha democratizado sensiblemente en sus precios, se ha hecho menos exclusiva, ha incorporado muchos de los elementos de Amazon (recogida de pedidos, ofertas para suscriptores de su servicio Prime, productos exclusivos de la compañía ampliamente destacados, etc.), y lo ha logrado, según la mayoría de los consumidores, sin perder sus característicos elementos de atención y buen servicio.
Ahora la compañía se plantea un paso más: abrir tiendas Whole Foods en lugares que faciliten su acceso a mercados no tan exclusivos, a zonas con unos demográficos más amplios.
Ahora la compañía se plantea un paso más: abrir tiendas Whole Foods en lugares que faciliten su acceso a mercados no tan exclusivos, a zonas con unos demográficos más amplios. Una expansión que habría resultado imposible antes de la adquisición, pero que ahora se plantea no solo como posible, sino incluso recomendable. Hablamos del salto definitivo de Amazon a la distribución física en los Estados Unidos, con la democratización de una cadena de supermercados que generaba experiencias de compra generalmente muy agradables a cambio de un precio elevado, y que ahora pretenderá seguir haciéndolo a un precio más competitivo.
Unido a este fuerte empuje en el mercado norteamericano, Amazon comienza a reinventarse a sí misma con tiendas en entornos rurales en India: un mercado de ochocientos millones de personas, muchos de ellos con muy escasa experiencia en el comercio online y, en muchos casos, con un nivel de bancarización muy reducido, o incluso sin acceso a smartphones. Para ello, la compañía está creando una red de establecimientos con descripciones en vídeo para los usuarios que no saben leer, con instrucciones en los idiomas locales o con posibilidad de hacer pagos en metálico. La idea es ser capaz de competir con Walmart, que tras la adquisición del competidor local, Flipkart, tiene como reto ese mismo segmento.
Para cualquiera que conozca mínimamente Amazon, es evidente que los experimentos en esos mercados implican el desarrollo de conocimiento para lanzamientos similares en otros. ¿Veremos en 2019 adquisiciones de cadenas de retail en otros mercados importantes para la compañía, o tendremos que esperar aún algunos años más? ¿Qué tipo de establecimientos podrían ser candidatos a adquisiciones similares? ¿Creará Amazon su propia red de tiendas en otros países, como acaba de comenzar a hacer en el Reino Unido, o lo hará de una manera más anecdótica y buscando simplemente una presencia representativa? Si algo queda claro es que la amenaza de Amazon para el comercio tradicional no se limita a un mero proceso de sustitución de comercio físico por su alternativa online: Amazon va a competir en su feudo tradicional, a pie de calle, con todo lo que ello conlleva. Y no será por no haber avisado.
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