Grandes cadenas minoristas prestan más atención que nunca a los comentarios que los usuarios dejan en sus portales y están intensificando sus esfuerzos para alentarlos a compartir sus opiniones.
Al mismo tiempo, las tiendas dedican más recursos a hacer que los comentarios sean útiles y amenos, agregando fotos y otras funciones y desalentando las reseñas anónimas al verificar que correspondan a clientes reales, señala en un artículo Elizabeth Holmes en The Wall Street Journal.
Muchos compradores se dirigen a los comentarios de los usuarios antes de comprar un producto en internet. Cerca del 66% de los usuarios que investigan sus adquisiciones en línea reconocen que leen las reseñas en las páginas web, según el estudio Deloitte 2016 Holiday Survey, una encuesta en línea entre más de 5.000 consumidores.
Las reseñas en la web también influyen en quienes compran en las tiendas físicas. El sondeo de Deloitte halló que entre quienes planean usar sus teléfonos inteligentes para hacer sus compras de fin de año, 51% dijo que había leído reseñas, un alza frente al 46% del año pasado.
No obstante, apenas 4% de los que hacen una compra escriben una reseña cuando se les solicita, dice Matt Moog, presidente ejecutivo de PowerReviews, una empresa que administra los comentarios de los compradores para más de mil minoristas en todo el mundo.
Las cadenas minoristas quieren contar con reseñas más auténticas provenientes de clientes reales en sus portales y menos comentarios falsos de personas que tienen intereses creados y que pueden abrir una cuenta con el único fin de dejar comentarios despectivos o exagerar las virtudes de un producto. Amazon empezó a exigir hace unos meses que las reseñas se hagan desde una cuenta que ha gastado más de US$50 con una tarjeta de crédito válida en parte para eliminar esta clase de comentarios, señala una portavoz del gigante de comercio electrónico.
Los minoristas, en cambio, señalan que los “compradores verificados”, como se conocen en la jerga de la industria, ofrecen información más útil para quienes contemplan hacer compras en el ciberespacio. También tienden a ser más halagadores. Los compradores verificados asignan un promedio de 4,34 estrellas en sus reseñas, frente a 3,89 de los comentaristas anónimos, según un estudio que el Centro Spiegel de Investigación Digital y de Base de Datos, ligado a la Universidad Northwestern, hizo en 2015 por encargo de PowerReviews.
La mayoría de los minoristas no ocultan o borran las reseñas negativas, pero siguen de cerca los comentarios y responden a las quejas que puedan surgir.
Los comentarios negativos cumplen un papel importante, dice Moog, de PowerReviews, al aportar autenticidad. “Es muy importante no bloquear, de ninguna forma, las opiniones porque son negativas”, afirma. Algunos vendedores en línea solicitan comentarios positivos al enviar a los clientes un correo electrónico en el que los invitan a compartir su parecer solamente si quedaron fascinados con el producto. Es una práctica que Moog no comparte.
Las reseñas que otorgan cinco estrellas no son las más influyentes, según el estudio de Northwestern. Lo que se conoce como “probabilidad de compra” alcanza su punto máximo cuando la calificación promedio varía entre 4,2 y 4,5 estrellas.
Taylor Espinoza, un estudiante de 23 años de la Universidad de Arizona, no confía en los vendedores de las tiendas en buena parte, señala, porque trabajó en el sector. “Sé que su principal objetivo es lograr una venta”, afirma. “En internet eso no es tan evidente”.
Para alentar a más clientes a redactar un comentario, el minorista de calzado y vestuario Zappos.com, propiedad de Amazon, introdujo en septiembre un programa de fidelización que recompensa la participación. Cada reseña vale 100 puntos, la misma cantidad de unidades que obtiene un comprador por gastar US$10, señala Kedar Deshpande, director de marketing. Los puntos se logran sin importar si el comentario es positivo o negativo.
Etsy envía mensajes de seguimiento, incluyendo alertas móviles, para estimular la redacción de comentarios. Entre 20% y 25% de las compras generan una reseña, indicó una portavoz. Los clientes que dejan una reseña de cinco estrellas pueden incluir una foto de la compra. Más de dos millones de fotos han sido compartidas desde que se activó esta función en 2015.
Por su parte, el minorista de vestuario, ropa de cama y decoración Garnet Hill envía a los clientes un email solicitando un comentario unas tres semanas después de la compra. La idea es que ese lapso de tiempo les brinde una oportunidad de usar el producto antes de emitir una opinión. “Hace que lo conozcan mejor”, afirma Wendy Thayer, directora de marketing de marca.
A los usuarios se les pide que evalúen el producto de manera general y en calidad y valor. Se les solicita que provean su ubicación, género y rango de edad junto a los comentarios. Una empresa externa revisa el texto, elimina las menciones de los competidores y ofertas de tiempo limitado.
Los minoristas están dedicando un mayor esfuerzo a hacer que las reseñas sean más útiles para sus lectores. El sitio web de la cadena de productos electrónicos Best Buy revisa las palabras más usadas y las coloca en listas de pros y contra. Un televisor inteligente Samsung LED tenía más de 1.800 comentarios, con más de 935 menciones de “calidad de imagen” como una razón para comprar. Una decena de menciones de la palabra “remoto” también fueron cruciales.
La cadena minorista Target agregó palabras descriptivas para que los comentaristas asignen estrellas en categorías como “facilidad de ensamblaje” en el caso de los muebles o “diseño” en el de la decoración. La empresa también simplificó la votación de manera que otros usuarios puedan considerar los comentarios “útiles” o “no útiles”, cuenta una vocera.
“Siempre reviso para ver si hay comentarios”, señala Ana Tichelaar, una joven de 24 años de Dallas que trabaja en publicidad en redes sociales y compra al menos una vez a la semana. Busca información que sobre el talle de las prendas y asegura que los datos sobre el comentarista, como su edad, estatura y peso, la ayuda a tomar su decisión.
Pero pese a que utiliza las reseñas, Tichelaar reconoce que todavía no ha escrito ninguna. Es una molestia, dice. Preferiría hacerlo en forma anónima. “Estoy muy agradecida con todos los que los escriben”, señala.
