eCommerce – fidelización – Clientes – marketing
La idea de generar tráfico y pedidos nuevos como únicas vías para conseguir que un eCommerce genere ingresos y sobreviva está llegando a su fin.
Rubén Gonzalez, Director Estrategia y Marketing en ECOMMBITS, comenta en este artículo que tenemos claro que el cliente debería estar en el centro de nuestra estrategia, pero sin embargo el área de fidelización es un añadido más en la mayor parte de los planes de marketing a la que pocas empresas destinan los recursos que se merece.
Te has preguntado alguna vez, ¿por qué tus usuarios tardan en convertir ¿por qué tus clientes te abandonan?, ¿frecuentan tu tienda menos de lo que te gustaría? o simplemente ¿no se acuerdan de ti cada vez que necesitan un producto igual o similar al tuyo?
¿Por qué tus usuarios tardan en convertir? ¿por qué tus clientes te abandonan?, ¿frecuentan tu tienda menos de lo que te gustaría? o simplemente ¿no se acuerdan de ti cada vez que necesitan un producto igual o similar al tuyo?
Los escenarios anteriores son bastante típicos en eCommerce sobre todo multi-marca o que no tienen un producto único y exclusivo al que sí o sí el usuario tiene volver en caso de que lo quiera comprarlo de nuevo.
Hoy os hablamos del caso de un cliente para el cual propusimos un cambio de chip en la composición de su estrategia de marketing y donde gracias a pequeños ajustes tanto en su plan de comunicación interno como en la funcionalidad de su tienda online logramos una venta mucho más eficiente para su eCommerce.
Punto de partida
Analizamos el histórico de kpi´s de tráfico, campañas y composición de su plan de marketing, funcionalidades onsite, etc, y vimos que a pesar de tener una base de datos interesante y un volumen de tráfico medio-alto, el porcentaje que se destinaba a acciones de fidelización era mínimo, (un 5% del total de la inversión en marketing dedicado a enviar news semanales con info de producto o cupones descuento).
Los resultados de cierre de año eran buenos y el cliente estaba contento pero teniendo en cuenta todo lo anterior era evidente que había áreas prácticamente inexploradas y que era muy probable que poniéndole un poco de esfuerzo y creatividad lograríamos ser mucho más rentables.
Nuevos retos
En ningún momento renunciamos a las acciones y medios que conseguían atraer tráfico nuevo y negocio a la tienda pero introdujimos una nueva opción a través de la cual pudiésemos convencer más rápido al cliente y acto seguido motivarle para que volviese cada vez que necesitase su producto.
Introdujimos una nueva opción a través de la cual pudiésemos convencer más rápido al cliente y acto seguido motivarle para que volviese cada vez que necesitase su producto.
Objetivos
• Incremento del ticket medio.
• Incremento de la recurrencia.
• Aumento de la rentabilidad, (venta más eficiente).
Planeamiento de la estrategia
Análisis en profundidad
Las KPI´s puras de negocio o de tráfico estaban muy bien para tener una visión muy global pero no eran suficientes para poner en marcha y optimizar una estrategia totalmente nueva donde el contacto con el cliente en cada parte de su ciclo de vida era clave para conseguir los nuevos objetivos que nos habíamos marcado.
Además de KPI´s relacionadas con conversión, tráfico, análisis de las news, etc, profundizamos en otros como los que comentamos a continuación:
• Tiempo entre el primer impacto y la primera conversión.
• Modelo RFM, (segmentación de clientes por hábito de compra).
• Ratio de repetición de compra.
• Categorías de producto TOP Ventas.
• Producto vs margen.
• Catálogo y opciones de venta cruzada (Ej: Producto A + Complemento).
• Etc.
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Estrategia on site
Integramos y adaptamos a las distintas causísticas del negocio dos extensiones para Magento, que nos ayudaron a aminorar tiempos de implementación y costes de desarrollos a medida.
• Promociones onsite permanentes con las cuales pudimos definir reglas avanzadas que propiciaran el cross selling contribuyendo así a incrementar el número de productos por compra, conversión y sobre todo el ticket medio.
• Club exclusivo para clientes a través del cual segmentamos la base de datos de clientes de Magento en función de sus hábitos de compra, (modelo RFM), diseñamos un plan de incentivos y trazamos varios procesos de e-mail automatizados y personalizados. ¡Un gancho perfecto para mejorar la recurrencia y mantener el contacto con sus clientes aportando información de interés!
Puedes curiosear ambas extensiones en la web de nuestro partner Amasty: Special promotions PRO y Loyalty Program.
El siguiente paso fue informar al cliente y hacerle partícipe de las novedades y ventajas que le ofrecíamos.
Comunicación
El siguiente paso fue informar al cliente y hacerle partícipe de las novedades y ventajas que le ofrecíamos. Cada punto de contacto contaba para despertar su curiosidad y poco a poco ir creando y aumentando el engagement con él. Algunos de los elementos de comunicación fueron:
• Espacios publicitarios en la tienda informando tanto de promos cross como de las ventajas del programa de fidelización.
• Información en ficha de producto.
• Información en carrito y checkout.
• Información en CMS específico.
• Información en Área privada.
• Información en e-mail transaccionales, (nueva cuenta, pedido, etc).
• Y lo más importante… pasamos de enviar news semanales a enviar e-mail segmentados y automatizados a los grupos de clientes que habíamos definido en el análisis del módelo RFM.
Coste de la acción
Evidentemente esto tuvo un coste, alrededor de los 18.000€ en un año divididos en partidas como:
• Análisis inicial y consultoría.
• Herramienta de análitica.
• Herramienta de e-mail marketing.
• Desarrollo de funcionalidades en Magento.
• Diseño de materiales onsite.
• Diseño de e-mails auto.
• Recursos humanos, (implementación y optimización).
¿Qué opinas del coste?, ¿mucho, poco? Antes de echarte las manos a la cabeza pasa al siguiente apartado y valora con datos.
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Resultados
A continuación adjuntamos la diferencia entre el análisis pre y poslanzamiento, parece que el objetivo de venta eficiente se consigue. Los costes fijos que impactan en el margen como costes de producto, manipulación, envío, atención al cliente, etc, prácticamente se mantienen durante el periodo pero…
• El margen medio aumenta en un 7,5%.
• El ticket medio aumenta en un 43%.
¿Qué opinas ahora del coste de 18.000€/año?, ¿podrías justificarlo en tu empresa? Mira el impacto en resultados y juzga por ti mismo:
Una vez más se demuestra que pequeños cambios en una estrategia, pueden suponer grandes alegrías para un negocio. Solo es cuestión de analizar, salir de la zona de confort y aplicar un poco de creatividad para explotar al máximo los activos de los que ya dispones.
RUBÉN GONZÁLEZ
Director Estrategia y Marketing en ECOMMBITS | ruben@ecommbits.com | + posts
Tras más de 15 años de experiencia en empresas privadas como Procter & Gamble, Sanitas, Amena o QDQ, decido fundar ECOMMBITS junto con mi socio Daniel Vázquez. Ambos teníamos un enfoque estratégico similar, habíamos trabajado ya en distintos sectores y nos apetecía ayudar a otras empresas a implementar y optimizar procesos en áreas como Tecnología, Diseño y UX, Marketing, incluso Operaciones. ¡Esta vez a nuestra manera!
¿Mi día a día? Clientes impacientes porque quieren vender más, datos y más datos, cuadros de mando, planes de marketing y mucho tiempo de investigación para estar a la última y ofrecer soluciones innovadoras que aporten los mejores resultados a los eCommerce con los que trabajamos.
