(BRANDING – EXPERIENCIA – VALOR) – La importancia de “ser muy obsesivo” y cuáles son los errores más comunes que se cometen, según Carlos Ávalos en la revista Apertura.
Carlos “Tito” Ávalos ha pasado más de tres décadas escarbando en la lógica de marcas. Socio de La Cocina –agencia de branding que trabaja con importantes empresas de la Argentina–, también es profesor de la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral, en la que dirige la Diplomatura de Marca.
Entre tanto trajín, le quedó tiempo, parece, para escribir un libro: Lealtad a la marca (Paidós), en la que indaga los procesos a través de los cuales algunas compañías, como Harley-Davidson o Patagonia, logran convertir a sus clientes en fanáticos de ellas.
“La experiencia es el valor de época. Está en los millennials, pero también está en los más chicos, para los cuales la vida es una sola experiencia que hay que vivir”.
“La experiencia es el valor de época. Está en los millennials, pero también está en los más chicos, para los cuales la vida es una sola experiencia que hay que vivir”, dice Ávalos, quien estudió qué están haciendo las compañías para dar una experiencia que genere, además, valor de marca. “Entretener por entretener es muy costoso. Si no se logra la compra, no tiene sentido”, añade.
El consultor concluyó, entonces, en que existen tres dimensiones en las que las empresas deben trabajar para alcanzar el éxito comunicacional. “La lúdica –la cuestión de la experiencia–, la psicológica –tiene que ver con el perfil emocional con el que la marca debe tener un match– y la narrativa, que es dada por el storytelling. Todo esto se tiene que atar para que la experiencia tenga un significado, que es dado por el storytelling”, explica.
Storytelling
Habla de su propia experiencia con el storytelling. “Hace dos años que lo venimos aplicando en La Cocina, y verdaderamente funciona. Las marcas se relacionan con el público a través de locales, de la web… Ese mundo de marca debería estar en todos los puntos posibles. Para eso se necesitan recursos, pero también se necesita ser muy obsesivo. Las marcas que lo son, que tienen en cuenta todos los detalles, son las que tienen las experiencias”, aclara.
Es crítico del presente, ante tanta compañía que cree que con un poco de diseño se soluciona todo. “Hoy, la comunicación no alcanza, porque es muy fácil contratar una agencia de publicidad o una consultora de diseño y empezar a tener buena facha. Tenés página web, símbolo, y parece que sos un jugador decente. El tema es que, cuando uno rasca un poco, se encuentra con mucho humo”, afirma, y agrega: “El público empieza a demandar mucha más autenticidad. La experiencia no es un decir, es un actuar”.
Para tener en cuenta
Además, el consultor da cuenta de tres cuestiones a tener en cuenta a la hora de comenzar un negocio.
1. Pensar para qué uno está en el mercado
Una marca tiene que ser auténtica, y la única manera de serlo es teniendo en claro para qué está. Y tener en claro las motivaciones personales por las que uno está, que también ayudan a trazar el perfil de una marca. Los valores que uno quiere que su marca tenga son los valores que hacen que esa persona esté en el mercado.
2. Contar con una absoluta dedicación a escuchar al consumidor
Uno tiene que poder escuchar a la persona con la que se quiere relacionar. El problema es que las organizaciones no quieren escuchar malas noticias, pero son éstas las que ayudan a acomodar la cuestión y a satisfacer a ese target al que se quiere llegar, sin perder los valores.
3. Hay una caja negra: nadie tiene el secreto de cómo ser exitoso
Estamos en un mercado cargado, donde todos dicen más o menos lo mismo. Y uno debe ser creativo y atractivo. Y no hay una receta para eso. En algún punto, la creatividad hace la diferencia si uno tiene todo lo otro; pero si uno no lo tiene, solo son fuegos artificiales. Algunas reglas te pueden hacer decente, pero para ser excepcional tenés que tener talento. Pero también necesitás la técnica; el talento, solo, no te salva.
El problema es que las organizaciones no quieren escuchar malas noticias, pero son éstas las que ayudan a acomodar la cuestión y a satisfacer a ese target al que se quiere llegar, sin perder los valores.
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Los errores más comunes
Tras horas y horas de consultoría, Ávalos también da cuenta de los errores más comunes de las marcas. Y los nombra:
1. No tener consistencia ni coherencia
Si la marca sabe para qué está y cuáles son sus valores, hay que enfatizar eso. El gran error es la falta de consistencia en el tiempo. Las organizaciones son las primeras que se cansan de lo que dicen. Las audiencias no están 100 por ciento del tiempo relacionadas con ellas; se contactan cuando las necesitan. Si yo compro un auto cada dos, cinco años, ¿por qué la automotriz va a cambiar su discurso cada seis meses? Una cosa es decir algo distinto, pero otra cosa es actualizar un discurso. Uno empieza a decir cosas distintas cuando no tiene en claro quién es ni para qué está. Parte de ese error se debe a mirar mucho afuera y terminar bandeándose con cada cambio de opinión.
2. No salir a tiempo a escuchar nuevas ideas
Culturalmente, hay momentos en el mercado en los que se generan disrupciones y cambios de valores de época. Hace cinco, seis años, se modificó el escenario de los medios, de la educación y del consumo. Cuando cambian los valores de época, las empresas tienen que salir al mercado a hacer prototipos de ideas nuevas, porque el mercado, si no, las puede comer. Algunas tienen miedo de probar ideas nuevas. Las marcas tienen productos porque éstos son los que ayudan a satisfacer la misión y visión. Y es probable que tengan que tirar a la basura el producto y traer uno nuevo para satisfacer la misión. Como Apple, que se plantea: ‘¿Estamos para hacer computadoras o para romper el statu quo de la tecnología?’. Se necesita una cabeza distinta para eso.
