(MARCA – DIGITAL – TRANSFORMACIÓN) Es importante conocer la diferencia y aplicar estrategias distintas. Una marca analógica tiene unos comportamientos, un mercado, una forma de mostrarse absolutamente diferentes a una marca digital que pretenden ser alguien en ese mercado.
Por Rafa Cera, Nominado a mejor profesor de management del mundo por “The Economist”. TOP CONSULTANT español en Competitividad para organizaciones y directivos, Alta dirección, marketing y management.
Las empresas necesitan, sean cual fuere su naturaleza, tamaño, facturación o mercado dar respuestas digitales. Que esa transformación absolutamente necesaria tiene una transcendencia y un efecto en la marca analógica, no tiene discusión. Este aspecto es algo que también se debe cuidar en ese proceso de trasformación digital, te cuento…
Llevamos mucho tiempo anunciando que la transformación digital es una evolución de la cual no debe huir o esquivar ninguna organización, ya sean grandes, medianas o pequeñas empresas, de hecho, admitimos que ya vamos tarde y que esto no está costando niveles de competitividad en nuestro tejido empresarial.
Cuando una organización decide dar el salto y evolucionar su cultura (cambiar una por otra) hacia el mundo digital, esto no es decisión baladí, sino que tiene muchas y múltiples incidencias que, si no se prevén y se tratan de forma adecuada, el efecto suele más negativo y más perjudicial de lo esperado por buena que sea la intención de ser digitales.
La marca
Una de las áreas a las que afecta esa migración hacia lo digital es la marca. Una marca analógica tiene unos comportamientos, un mercado, una forma de mostrarse absolutamente diferentes a una marca digital que pretenden ser alguien en ese mercado. Por lo tanto, si aceptamos que esto que efectivamente ocurre, no será difícil pensar que cuando iniciamos un proceso de transformación digital, esta tendrá un impacto y la necesidad de cambios en muchas y diferentes áreas de la empresa. En lo referente al branding, a la marca, tendremos lógicamente también acondicionar, amoldar o migrar todo el bagaje de esta marca a la digitalización, no solo para que mantenga su buena imagen, sino para potenciarla e incluso dirigirla a otros mercados.
Los efectos
Cuando una marca decide digitalizarse ocurren efectos que le afectará de forma directa, aspectos como:
• Ampliará/cambiará su mercado. La marca se dirige a un mayor número de clientes, e incluso a otros clientes o se ubica en mercado diferentes.
• La digitalización provoca procesos de ejecución, gestión, más cortos en tiempo, a los que la marca ha de responder pues de no hacerlo así, hará vivir malas experiencias al cliente, con lo que ello supone
• La marca habrá de dar respuesta en menos tiempo y con mayor calidad a los clientes
• Habrá de personalizar la oferta para atraer a los clientes
• Ampliará los canales de distribución, así como los canales de relación con el cliente, con lo que habrá de atenderlos de forma adecuada y según las “reglas de juegos” de estos nuevos canales
• Probablemente los recursos humanos necesarios para abordar este nuevo escenario de la digitalización, casi nunca se encuentran en la empresa, hay que redimensionar este aspecto. La forma de relacionarse los RRHH también cambiaran
• Los valores, imagen, comportamientos, brand essense de la marca hay que adaptarlos a las necesidades que la digitalización demanda para hacerlo “bien”. Hacer de una marca analógica una marca digital sin la remodelación y sin los ajustes adecuados en todos estos aspectos, provocará grandes problemas
• La comunicación digital le pedirá a la marca cambios en cuanto a mensajes, lenguaje, medios, soportes, etc… la marca tiene que hacerse compatible con todos estos nuevos y diferentes recursos
• La producción se verá afectada de forma importante si el proceso de digitalización se culmina con éxito. Habrá que producir más, en menos tiempo y manteniendo los cánones de calidad que demanden los clientes. Ojo con que la marca no muera de éxito o sobredemanda por no atender adecuadamente este aspecto
La comunicación digital le pedirá a la marca cambios en cuanto a mensajes, lenguaje, medios, soportes, etc… la marca tiene que hacerse compatible con todos estos nuevos y diferentes recursos
Estos son los efectos previsibles más determinantes para una marca analógica, cuando decide dar el salto a la digitalización. Como os podéis imaginar no tener previsto este escenario o resolverlo de forma no apropiada para la marca y la empresa, solo supondrá grandes problemas, hacerlo de la forma adecuada, puede resultar decisivo para pasar de una marca de bajo impacto, a una de gran éxito.
La transformación digital de una empresa tiene múltiples y diferentes aristas de actuación, no en vano estamos hablando no solo de hacer cosas diferentes, sino de un cambio de cultura, con todo lo que ello implica. Obviamente la marca y su gestión, que es la parte de la empresa que más en contacto está con el cliente, además de ser la más sensible a cualquier cambio en la empresa, es una de esas aristas a cuidar antes de dar el salto a la digitalización, para que no sea un salto al vacío o al fracaso, llámalo como quieras. La empresa tiene que dar repuestas a todos esos efectos sobre la marca comentados, para que realmente la trasformación digital sea un avance, un gran paso para la empresa, pero sin duda la marca ya no será la misma.
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