Estudio – El estudio BrandZ™elaborado por Kantar lleva recopilando datos de los consumidores los últimos 20 años, lo que permite observar cómo las diferentes generaciones de marcas han evolucionado y fluctuado ante la aparición de nuevas tendencias, marcas y consumidores.
Naroa Marcos, Client Director Barcelona Office Insights Division de Kantar, señala en este artículo que es indiscutible que el contexto económico, social e histórico en el que nacemos y crecemos nos moldea como personas y, por lo tanto, como consumidores. Lo mismo sucede con las marcas y sus productos, cuya personalidad refleja la época en la que fueron fundadas.
Así, en los últimos 100 años podemos encontrar cinco generaciones de marcas que se corresponden con las sociedades que las vieron nacer: las marcas Tradicionales, fundadas antes de 1946; las Boomers, nacidas entre 1947 y 1964; las GenX, entre 1965 y 1976, las Millennials, entre 1978 y 1996 y las GenZ, fundadas a partir de 1997 y hasta el presente.
Si analizamos el BrandZ Top100 de las marcas más valiosas del mundo y lo dividimos según estos cinco grupos generacionales, nos encontramos con que las dos generaciones con más valor de marca son las que se encuentran en lados opuestos cronológicamente. Las marcas tradicionales contabilizan un impresionante 25 % del valor total, una cantidad que muestra el poder de influencia del que aun disponen pese a tener una edad media de un siglo. En el otro extremo tenemos a la Generación Z, también llamada Centennial, cuyas marcas acumulan un valor total del 34 %. Una cifra nada desdeñable que se hace aún más impresionante si tenemos en cuenta que la edad media de las marcas que la componen es de dieciséis años, y que en los últimos doce meses estas marcas han visto crecer su valor un 21 %, casi triplicando al segundo grupo con más crecimiento: las marcas Millennials. Por el contrario, las tradicionales son el único grupo que ha visto como el valor de sus marcas decrecía en el último año.
Un buen ejemplo es el caso de Walmart, fundada en 1962 y cuarta en el ranking BrandZ de las marcas de retail más valiosas del mundo, que destaca por su dinamismo y espíritu disruptivo.
Entonces, ¿qué caracteriza a las marcas Centennials y las hace tan atractivas para los consumidores?
• Espíritu joven y aventurero: después de todo, no debemos olvidar que se trata de marcas “adolescentes”, por lo que su personalidad reflejará este espíritu joven, aventurero y a veces rebelde que se asocia con la juventud. Esto les permite ser marcas más creativas y disruptoras que buscan nuevas maneras de hacer las cosas.
• Adaptarse o morir: estas marcas han nacido en un clima marcado por el cambio y la inestabilidad, donde es básico tener una mente abierta y flexible para poder adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y mantenerse a flote.
• Nativas digitales: la tecnología está integrada en el ADN de estas marcas y no conciben una vida alejada del mundo digital. Actualmente, todas las marcas deben conocer qué posibilidades les ofrece la tecnología y cómo pueden aprovecharlas a su favor.
• Experiencias cuidadas: otro cambio generacional destacable de los últimos años es la importancia que se le da a las experiencias. Ya no es solo importante el producto que se compra, sino cómo se siente el consumidor al hacerlo e interactuar con las marcas. Cuidar la experiencia de cliente en cada uno de los touchpoints es hoy en día uno de los pilares básicos de una marca para diferenciarse y, por tanto, crecer en valor.
• Confianza ante todo: pero una experiencia de cliente memorable puede irse al traste si la confianza que el cliente deposita en la marca se ve traicionada. En una época en la que la protección de datos está a la orden del día y cada vez más se compra por internet, sin contacto humano alguno, que el cliente se sienta seguro en sus interacciones con las marcas es imprescindible.
Si bien estas características que hemos repasado son más propias de marcas Centennials, entre las que se encuentran grandes nombres como por ejemplo Netflix (1997), Paypal (1998) o Google (1998), marcas de otras generaciones están tomando nota y se están adaptando. Un buen ejemplo es el caso de Walmart, fundada en 1962 y cuarta en el ranking BrandZ de las marcas de retail más valiosas del mundo, que destaca por su dinamismo y espíritu disruptivo que la han llevado a reducir la presencia física de sus tiendas para reforzar su presencia online y poder defenderse así de Amazon. O Gucci, fundada en 1854 y una de las marcas de lujo más valiosas del mundo, que en los últimos años ha vivido una revitalización gracias a una nueva oleada de creatividad, un aumento en la confianza y el uso de las redes sociales en mercados como China, que le han abierto la puerta a los consumidores más jóvenes.
Ambas marcas son claros ejemplos de los beneficios de mantener los ojos abiertos y atentos a lo que sucede a su alrededor. A veces las marcas más longevas se dejan llevar por sus tradiciones y la herencia de marca que han conseguido con los años. Aunque es importante no olvidar quién eres y de dónde vienes, también lo es adaptarse a los nuevos tiempos y ver qué hacen aquellas marcas más jóvenes si quieres asegurarte un puesto en el mercado que dure por muchos años más.
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