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Demandan que las empresas asuman su responsabilidad social y basan sus decisiones de compra prefiriendo organizaciones que demostrar su compromiso con las causas que preocupan y motorizan a la sociedad.
Un informe del Equipo Whiplash destaca que si las marcas deben o no involucrarse en los temas candentes que ocupan la sociedad ya no es un tema de debate. Los usuarios demandan que las empresas asuman su responsabilidad social y basan sus decisiones de compra en la capacidad de las organizaciones de demostrar su compromiso con las causas que preocupan y motorizan a la sociedad.
Los consumidores lo tienen claro: el sector empresarial puede y debe hacer mucho más para ayudar a resolver los problemas que aquejan a la sociedad. De acuerdo con el estudio global Earned Brand 2017 de Edelman, más de la mitad de los consumidores en el mundo piensa que las empresas tienen mayores posibilidades de resolver los problemas sociales que los gobiernos, y señala que, a la hora de llevarse un producto a casa, son cada vez más los usuarios que basan sus decisiones en la afinidad que tienen con los valores, la cultura y las causas que defiende la marca.
Otro estudio, en este caso de Unilever, señala que un tercio de los consumidores compra un producto porque cree que tiene un impacto positivo en la sociedad o el medio ambiente. Así, el consumidor actual toma sus decisiones por convicción y está dispuesto a comprar, cambiar o incluso a boicotear una marca dependiendo de la posición de ésta ante un asunto que él considera crítico para la sociedad.
Desde principios de 2017 –cuando el presidente estadounidense Donal Trump lanzó su primer veto migratorio– hemos visto como diversas marcas han comenzado, en parte obligados por la presión de la sociedad, a asumir una postura pública ante temas como la inmigración, la igualdad de género, el racismo o el medio ambiente. Pero no se trata sólo de decir, o dejarlo por escrito, sino de hacer, como en el caso de Starbucks que, por ejemplo, se comprometió activamente con la contratación de refugiados y puede dar constancia de ello. Para convencer y ganarse al consumidor actual las empresas necesitan ser percibidas como agentes de cambio social, no sólo a través de acciones de RSC, sino como parte de un principio vital que se traslada a todas las acciones y comunicación de la marca.
Como señala Christopher Smith, las empresas “deben adoptar un compromiso profundo y sincero por apoyar y ayudar a la sociedad a avanzar en su afán de convertir a la tierra en un lugar mejor, lo cual implica necesariamente abrazar un nuevo entendimiento del papel institucional de la empresa en el que ésta asume un papel activo ante el reto, frente a la postura de ser espectador interesado”.
Para adoptar el compromiso de su nuevo rol social, y trasladarlo a sus usuarios con convicción, las marcas necesitan hacer un análisis profundo para descubrir lo que realmente les importa y expresar por qué les importa. La clave radica en el propósito, en el por qué existe la empresa y en cómo se vincula ese principio vital con los problemas sociales que quiere atender.

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