Es imperativo que pensemos en lograr una rápida profesionalización de nuestra organización comercial para pasar cuanto antes de un “vendedor producto-precio”, exclusivamente preocupado en ofertar la promoción de la semana, a un “vendedor-consultor”, que deberá trabajar con la obsesión de verificar siempre más las necesidades cambiantes de los clientes para lograr su plena satisfacción y su posible fidelización.
Por Cosimo Chiesa, Presidente de Barna Consulting Group y Profesor Extraordinario del IESE en el área de Dirección Comercial.
SOBRE EL AUTOR
Cosimo Chiesa. Doctor en Ciencias Económicas y Comerciales por la Universidad “Luigi Bocconi” de Milán y Doctor Comercialista por la Universidad de Pavia. Profesor Extraordinario del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) en el área de Dirección Comercial desde 1978.
En el año 1985, fundó Barna Consulting Group, S.A., sociedad consultora especializada en temas de distribución comercial y de fidelización de Clientes, que preside en la actualidad.
Ha publicado cuatro libros: “Fidelizando para Fidelizar: Cómo dirigir, organizar y motivar a nuestro Equipo Comercial” (Ed. EUNSA), “CRM. Las cinco pirámides del Marketing Relacional” (Ed. DEUSTO), “Vender es mucho más” (Ed. Urano – Empresa Activa) y “Dirigir Vendedores es mucho más” (Ed. Urano – Empresa Activa).
Un programa de marketing relacional comprende cinco áreas muy entrelazadas: la gestión de la base de datos, el diseño de programas de comunicación para informar y escuchar a los clientes, los programas para detectar y recuperar a clientes perdidos, la organización de eventos y por último el diseño de programas de fidelización.
Las empresas deberían tener claro que la fidelización de un cliente no se limita a la entrega de una tarjeta de plástico. La verdadera fidelización sólo se consigue cuando logramos conseguir clientes satisfechos. Sólo entonces, se inicia el proceso relacional que supera y apoya al proceso exclusivamente transaccional.
La empresa debe, en primer lugar, decidir si merece la pena fidelizar a sus clientes, y si es así, a cuáles de ellos. Al mismo tiempo, una empresa que se plantee implantar un programa de marketing relacional debe efectuar un profundo chequeo sobre el funcionamiento de todas sus áreas comerciales y de servicios al cliente. Como ya hemos dicho, no hay que olvidar que la satisfacción precede a la fidelización.
Vivimos en un entorno en constante cambio en el que los clientes están y estarán siempre más informados y serán más exigentes; la competencia, más dura y mejor preparada; los mercados, más globalizados y con menores crecimientos; los productos y servicios, más difíciles de diferenciar; las nuevas tecnologías seguirán imparables, obligando a las empresas a modernizarse continuamente para poder sobrevivir, y los vendedores serán siempre más caros y difíciles de encontrar y dirigir.
Aparentemente vender está más o menos al alcance de todo el mundo, pero ser realmente eficaz y exitoso vendiendo requiere de actitudes, habilidades, conocimientos, metodologías y de técnicas de dirección totalmente diferentes a las que se podían aplicar hace años.
Los propios mercados se están endureciendo año tras año, provocando una profunda evolución en el concepto de marketing, pasando de una estrategia de “conquista” a una estrategia de “retención”, y la nueva economía menos expansiva que nos toca vivir está produciendo profundos cambios en las reglas de productividad, crecimiento y rentabilidad que nos han guiado durante muchos años.
A la luz de estos cambios y de los que llegarán, y en un entorno siempre más complicado y obsesionado por el precio, una estrategia de alta calidad de servicio tendrá mayores perspectivas de éxito si sabe ser compatible con las nuevas tecnologías y con las siempre crecientes expectativas de los clientes.
Para que esto sea posible, y podamos ofrecer un servicio siempre mejor los mismos, diferenciándonos de nuestra competencia, es imperativo que pensemos en lograr una rápida profesionalización de nuestra organización comercial para pasar cuanto antes de un “vendedor
producto-precio”, exclusivamente preocupado en ofertar la promoción de la semana, a un
“vendedor-consultor”, que deberá trabajar con la obsesión de verificar siempre más las necesidades cambiantes de los clientes para lograr su plena satisfacción y su posible fidelización.
Uno de los errores más graves que una empresa puede cometer es pensar que la fidelización de los clientes empieza después de la venta y esté totalmente desvinculada del proceso comercial en su conjunto.
Al contrario, la verdadera fidelización se inicia en el proceso de venta, ya que antes de fidelizar
es necesario satisfacer y esto se consigue sólo si hemos hecho conocer nuestro producto o servicio a través de una adecuada y correcta gestión comercial. Esto significa que la venta en sí misma puede ser el principio de una maravillosa y duradera relación o, por el contrario, el fin de una corta experiencia empresa-cliente ya que en nuestros comerciales habrá primado el concepto de transacción en lugar de una filosofía de relación empresa-cliente.
En mi opinión, cuando se quiere cultivar una buena y larga relación no se miente, no se engaña, y al contrario se busca una constante comunicación bajo una filosofía “yo gano-tu ganas” no “yo gano-tu pierdes”. Sólo de esta manera se gana la confianza de los clientes.
Por tanto, el primer paso para desarrollar una buena y duradera estrategia de fidelización consiste en buscar la excelencia a lo largo de todo el proceso comercial para pasar de un vendedor producto-precio a un vendedor-consultor.
Un vendedor producto-precio se preocupa de colocar la oferta del día, de la semana, del mes, mientras que un vendedor-consultor se preocupa principalmente de identificar y satisfacer las necesidades de cada cliente de la forma más individualizada posible.
Esto significa que el proceso de venta “consultivo” debe rehuir de esquemas tradicionales de
“tomas de pedidos” y cultura del “pelotazo comercial” dirigidos solo a conseguir el objetivo de! mes, para convertirse en una relación comercial profesional que empieza con una profunda preparación del comercial y acaba con el seguimiento de la venta como punto de partida para lograr y mantener muy alta la satisfacción del cliente.
Todo el proceso de venta en su conjunto desempeña, en consecuencia, un papel estratégico esencial en la fidelización del cliente por tratarse de la primera relación directa empresa-cliente, de aquí que una empresa excelente deberá tener, a lo largo de todo el proceso comercial, una elevada sensibilidad hacia el mismo que se traduce en tener un conocimiento constante y profundo de sus características y necesidades.
Aplicar técnicas de venta consultiva significa que una empresa no debería terminar su trabajo con el cliente una vez haya logrado su objetivo de venderle, ya que el trabajo concluirá sólo cuando se llegue a la última fase: la retención. Solo de esta forma se podrán lograr unos objetivos sólidos de rentabilidad a medio y largo plazo.
