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Por Luis Maram, especialista en marketing de atracción.
Tras la crisis de reputación de Crunch de Nestle ¿Qué podemos aprender? ¿Qué se hizo bien? ¿Qué se pudo hacer mejor? Aquí algunos comentarios de lo acaecido y de la respuesta que se dio.

Hace pocos días, Nestlé, a través de su marca Crunch, experimentó una crisis de reputación originada en redes sociales debido a un tuit que no debió ser publicado. La marca asegura que la cuenta fue hackeada pero a muchos no convenció la explicación, sobre todo en las primeras horas tras el hecho. Aunado a esto hay que señalar que incluso se abrió una investigación formal de los hechos a petición de la empresa.

Al paso de los días no existe aún claridad que convenza a todos; al día de hoy solo está lo sucedido y la forma en que la marca dio respuesta. Se trata de un caso más para la historia de las crisis en social media. ¿Qué podemos aprender del hecho? ¿Qué se hizo o se dejó de hacer? Aquí algunos comentarios de lo acaecido y de la respuesta que se dio.

Los hechos

A las 00:01 horas del domingo 9 de noviembre, desde la cuenta @CrunchMX se publicó un tuit que decía: “A los de Ayotzinapa les dieron Crunch”

Dicho tuit fue eliminado un par de horas después. La marca se disculpó a las 02:23 horas por el mensaje: “Lamentamos el contenido recién publicado y ofrecemos una disculpa pública a nuestra comunidad.”

Veinte minutos después surgió otra respuesta: “Expresamos nuestra solidaridad a las familias de Ayotzinapa y lo extendemos a las marcas que también fueron parte de esta mala broma.”

Sobra decir que la comunidad en Twitter no se hizo esperar y la reacción fue fuerte en contra de la marca, que más de 12 horas después del tuit inicial indicó que no se trataba de una broma sino que su cuenta había sido vulnerada.
Asimismo, la marca emitió un comunicado donde reforzaba esta postura.

¿Es una respuesta adecuada?

Para comenzar hay que decir que al menos hubo una respuesta y eso es ya un gran paso, ya que muchas empresas pretenden dejar pasar estas crisis como si no ocurrieran. Nestlé reaccionó y eso es el primer acierto. La pregunta es si se pudo haber hecho más. Para responder, habría que recordar hace poco el caso de AXA y su spot televisivo donde un automovilista golpeaba a un ciclista. Ante las airadas críticas en redes sociales por parte de la comunidad ciclista del país, el CEO de AXA México, Xavier de Bellefon, se tomó el tiempo de responder a los comentarios de los seguidores en Twitter, aceptando desde el primer momento el error y anunciando que la campaña se retiraría inmediatamente.
Con este ejemplo es posible ver que las marcas pueden y deben ser muy proactivas al momento de enfrentarse a crisis sociales, y que en ciertas ocasiones, incluso de circunstancias tan adversas pueden surgir buenas percepciones si el manejo es el adecuado.

El rol de los community managers

Controlar una crisis de redes sociales no es fácil y hay que señalar que aún no hemos entendido que los community managers no pueden ser estudiantes, recién egresados, familiares o gente sin experiencia que se coloque al frente de una pantalla porque sabe manejar Facebook o tiene muchos followers. Las redes sociales demandan una gestión profesional porque son un canal formal de la marca. Punto.
Dentro de la formación profesional que debe tener un community manager no solo se deben contar las habilidades técnicas sino un buen conocimiento de sicología, sociología y sobre todo, de la cultura corporativa de la marca a la que representa, en donde por supuesto está incluida la responsabilidad social.

¿Qué se pudo haber hecho?

Aceptar el hecho
Lo primero debió ser aceptar el error ¿Fue una broma? ¿Fue un hackeo? ¿Fue un error del community manager? En realidad poco importa, porque la verdad es que sucedió y por ende debe admitirse abiertamente y reconocerse como una equivocación grave.
Dar un rostro humano y responsable a la crisis.

El tema sobre el que se cometió esta anomalía no es cosa menor; es un tópico álgido que está enervando a gran parte de la sociedad al grado de manifestaciones como las que que se vivieron el sábado por la noche. En este marco, es recomendable ir más allá de la explicación en Twitter o la emisión del comunicado. En realidad en casos así, es sugerido que un representante de la marca de la cara, asumiendo la responsabilidad corporativa, como lo hizo Xavier de Bellefon con AXA o Bob Eckert cuando Mattel tuvo la crisis de los juguetes con plomo.

Comunicar en los canales sociales
Una vez definida la postura entonces sí, debe postearse y multipllicarse en los distintos canales sociales, especialmente en aquellos donde se originó la crisis.

Tomar acciones tangibles
Finalmente, también es necesario ejercer acciones sólidas que la sociedad pueda atestiguar, ya que la indignación es mucha.
El restaurante de pizzas 50 Friends se vio envuelto en una situación similar por el mismo tema este mismo fin de semana, y la realidad es que su caso es quizás más desafortunado. Sin embargo, al día de hoy, la gerente de la sucursal Reforma, desde donde salieron los tuits, fue despedida y el cajero renunció voluntariamente. Además la cuenta fue suspendida y la empresa anunció que solo utilizaría las cuentas madre de la cadena para comunicarse. Las acciones tomadas no borrarán lo sucedido pero ayudan a transmitir una postura enérgica ante un hecho irresponsable.

Conclusiones
Manejar una crisis de esta magnitud no es nada sencillo y un fuego así no se apaga en unas horas ni con un comunicado. Se requiere un trabajo detallado, sensible y de tiempo, ya que es innegable, que aún después de muchos meses, el caso seguirá poniéndose como ejemplo de lo bien o mal que se resolvió la situación, de las afectaciones a la reputación corporativa y de la responsabilidad social que se tuvo ante los hechos.

Como señalamos, no responder es la peor postura; ser rápido y coherente es indispensable y el manejo posterior es también muy importante. Veremos cómo evoluciona la situación en próximos días.