La gestión de varios productos en una cambiante industria de bienes de consumo no es una tarea fácil. La llave es la simplicidad. Para las multinacionales, reducir el número de marcas puede ofrecer grandes ventajas competitivas.
Por Stephen Chick, profesor de Tecnología y Gestión de Operaciones en INSEAD, The Business School for the World.
A primera vista, la localización de varias marcas en el área de una tienda, con un equipo de mantenimiento y logística común, podría parecer como un acierto. Pero también puede entorpecer los procesos de producción individuales y retrasar la introducción de nuevos productos al mercado.
Demasiada complejidad en el proceso de producción también puede causar errores muy dañinos, como sostiene mi colega Serguei Netessine.
Cosméticos L’Oréal ha aprendido que simplificar las operaciones “hace la vida más fácil”. Su planta en Rambouillet, Francia, producía un amplio surtido de champús, tintes para el cabello y cremas para la piel de la marca Garnier. El sitio fue hogar de varias tecnologías diferentes. “Nuestra operación fue muy compleja,” dice el Gerente de Planta, Jean Delomier. “Hemos decidido centrarnos en la producción de champú para producir más con menos equipos, con menos complejidad, con menos tecnología, lo que finalmente nos hace más eficientes”.
Los esfuerzos de Delomier permitieron a L’Oréal ganar el premio a la Excelencia Industrial (Industrial Excellence Award – IEA) en Francia en la primavera de 2014. El IEA reconoce la excelencia en la estrategia corporativa y su ejecución y es otorgado por las principales escuelas de negocios europeas incluyendo al INSEAD, el WHU de Alemania, Judge Business School de Cambridge y el IESE de Madrid. El jurado del IEA aplaudió a L’Oréal Rambouillet por su habilidad para simplificar sus operaciones y poner en marcha un proceso más eficiente.
También han realizado esfuerzos por hacer más fácil la comunicación de la estrategia corporativa, una actividad que se ha vuelto inmensamente popular en L’Oréal y ha tomado vida propia. Delomier, que es joven y alegre, está convencido de que el humor vende. Diagramas de flujo se introducen como caricaturas y reuniones estratégicas incluyen obras de teatro, todo en un esfuerzo para que el trabajador pueda entender mejor y recordar la estrategia de la empresa. “La idea de compartir la visión y estrategia de manera divertida era para evitar un enfoque top-down y hacer de la estrategia algo divertido para la gente de la planta y todos los empleados de la fábrica”, explica Delomier alegremente.
El jurado del IEA quedó particularmente impresionado por el enfoque único implementado por L’Oréal para la contratación de sus trabajadores que ha creado un espíritu de confianza y de innovación, una receta fundamental en una industria donde se introducen nuevos productos para el consumidor sobre una base regular y que ni siquiera tiene estacionalidad.
L’Oréal pone énfasis en en la calidad y celebra reuniones regulares para la mejora de sus procesos y prácticas. Estas reuniones de “evaluación de la calidad” son bien planificadas y enfocadas en la innovación y en la ejecución práctica. “Las reuniones también dan sus frutos”, señala Delomier. Por ejemplo, uno de los trabajadores del Departamento de Programación diseñó un programa de software para monitorear el estado de cada uno de los procesos en la línea de producción. Otro trabajador desarrolló un sistema de reciclaje de aguas residuales que redujo el consumo en uno de los procesos en 38 por ciento, y ambas innovaciones ya están siendo desplegadas en otros lugares.
L’Oréal también ha integrado a varios proveedores de la cadena de suministros en una “sociedad de ganar-ganar” que mejora la calidad y acelera la producción. Delomier dice que la asociación comenzó con un programa de intercambio entre L’Oréal y los proveedores de procesos críticos. “Fuimos capaces de lograr el éxito trabajando con nuestros proveedores mediante la conformación de una asociación con reuniones diarias, con una revisión mensual y también con su implicación en algunos procesos para detectar y entender problemas”.
Esta alianza ganar-ganar ha ayudado a L’Oréal Rambouillet a recortar el tiempo de producción, para llegar más rápido al mercado (procesamiento, embalaje y entrega), de 92 a 64 horas.
Las ventajas combinadas de la integración de los proveedores, el involucramiento de los trabajadores y la simplificación de la producción han impulsado la productividad en 22 por ciento en los últimos tres años.
Mirando hacia adelante
L’Oréal emplea a 224 personas en su sede de Rambouillet. La propia fábrica esta conformada por cuatro departamentos: producción, tratamiento de agua, calefacción de biomasa y un almacen para las botellas de plástico del champú. Produce una asombrosa cantidad de 300 millones de unidades de champú cada año.
En 2013, el grupo L’Oréal publicó un nuevo Plan de Sostenibilidad para el año 2020 que establece producir más productos de una manera respetuosa con el medio ambiente. Su estrategia de crecimiento esta diseñada para ganar nuevos consumidores y llegar a 1 billón en 2020 y para “involucrar a los consumidores, que están en el corazón de [su] incumbencia, en la toma de decisiones sostenibles”.
El nuevo plan se basa en un compromiso que ya existe en Rambouillet para reducir los gases de efecto invernadero y los desechos de la planta para el año 2015 como un paso hacia la “preservación del capital verde para las próximas generaciones”.
L’Oréal está conectada con su fuerza de trabajo y con sus clientes y proveedores. Delomier es un fan de Yammer, la red social de la empresa, propiedad de Microsoft, y que es esencialmente un Facebook interno para la empresa. “Estamos compartiendo al usar una plataforma de intercambio de mejores prácticas y comunicación sobre innovación, movilidad de personas y diversas herramientas,” revela Delomier. “Y puedo decirte que hoy existen más de 10.000 personas conectadas a Yammer.”
Un enfoque implacable basado en la simplicidad y una comunicación clara esta ayudando a L’Oréal en mercados cada vez más rápidos y volátiles en los que que ahora opera. La facturación en nuevos mercados casi se ha duplicado en los últimos ocho años. Es una buena noticia. L’Oréal se mantiene al día.
Datos
L’Oréal es y ha sido sinónimo de belleza, de innovación y de excelencia científica a lo largo de sus 100 años de existencia.
Como líder mundial de la industria cosmética, su éxito es el resultado de un portafolio único de 28 marcas internacionales, de una fuerte presencia en todo el mundo, concretamente en más de 130 países y de un equipo de 77.500 empleados.
Invierte mucho en innovación y en su equipo de I+D trabajan más de 4.000 empleados en 30 campos diferentes. Cuenta con 22 centros de investigación y 17 centros de evaluación repartidos por Europa, Asia y América. En 2013 destinaron 857 millones de euros a la investigación, lo que los sitúa a la cabeza de la industria cosmética.
