Fidelización de los clientes de una empresa hará que esa conexión con el cliente sea fuerte y duradera y las compañías desarrollan diversas estrategias para lograrlo.
La fidelización de clientes es una de las claves para que toda la estrategia de marketing de una empresa consiga el objetivo planteado. Todas las fases son importantes en ese proceso, pero, sin duda, no podemos olvidar ese apego especial de los consumidores que provoca que, una y otra vez, vuelvan a contar con nuestra marca.
Si necesitamos ir a la compra, vamos al supermercado que nos ofrece una tarjeta en la que acumular puntos, si queremos unas zapatillas, podemos aprovechar ese cupón descuento que nos da un site… La fidelización hará que esa conexión con el cliente sea fuerte y duradera y las empresas saben que apostar por esta línea es más que necesario.
La fidelización, una estrategia fundamental
Las empresas quieren crecer y expandir su negocio, generar nuevos clientes… Pero si atendemos a la realidad, nos damos de bruces con lo que dicen estudios como el presentado por Emred el pasado mes de abril, que nos explica que la mayoría de las ventas que hace cualquier marca se produce con personas que ya han sido clientes de esa empresa, por lo que una estrategia de fidelización puede suponer hasta el 74% de sus ventas.
Tenemos un ejemplo muy claro sobre la importancia de la fidelización, en el mundo de la televisión: cuando una cadena lanza una nueva serie, espera poder “enganchar” a los espectadores. Esto es, conectar con sus deseos más íntimos para convertirse en un imprescindible para su ocio. Esa persona deseará saber qué sucede con cada nuevo capítulo, necesitará enterarse de si X se casa con Y o si Z consigue escapar de ese incendio. Esa fidelización que se ha generado gracias a buen producto (una trama interesante, unos personajes entretenidos…) garantizará que el espectador vuelva una y otra vez a conectar con la serie.
Hoy contamos con el testimonio de varios expertos en la materia que nos pueden explicar mucho mejor la importancia de la fidelización. Para Patricia García Sánchez, Digital Brand Manager y Jefe de Producto de Central Lechera Asturiana: “Nuestros productos compiten en categorías muy atomizadas, con mucha oferta, en las que es muy difícil diferenciarse; lo que hace de máxima importancia trabajar tanto la retención de consumidores, su fidelización, como el paso siguiente, la recomendación a sus familiares, amigos, etc. de tal forma que, trabajando ambas vías consigamos aumentar la penetración de nuestra marca en los hogares españoles.
Por su parte, Víctor Juárez Moro, Advertising & Customer Communication Director en Grupo Liberty Seguros España, nos explica: “La mayoría de las compañías reconocen que captar un nuevo cliente es más costoso que mantenerlo, adicionalmente, cada vez es más evidente que un cliente satisfecho es el mejor y mas rentable canal de adquisición de clientes: es el poder la recomendación come medio de captación. Lógicamente un cliente satisfecho adquirirá mas servicios y productos aumentando su vinculación con la compañía. La compañía debe estar a altura de ese compromiso. Si analizamos el sector seguros y su crecimiento en los últimos años observamos que los “nuevos clientes” no lo son como tal, son “viejos” clientes de otras compañías que han decidido dar el salto. Fidelizar al cliente pasa no solo por cumplir los compromisos adquiridos, sino por establecer nuevos compromisos que incrementen su nivel de satisfacción.”
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Beneficios imprescindibles
La fidelización no resulta siempre sencilla, claro. Los clientes, debido a la variedad en la oferta y a la competencia, son cada vez más selectivos y exigentes, y no entregan su confianza a cualquier marca que se acerque a ellos. Al revés, algunas estrategias demasiado audaces pueden entenderse como invasivas y generar el efecto contrario: la negativa de ese consumidor. A pesar de los problemas, fidelizar es fundamental porque, si no se consigue, la búsqueda de clientes se perpetuará y sólo tendremos momentos concretos que no desembocan en una estructura fuerte y clara que permita dar otros pasos. La fidelización está detrás de la estabilidad que toda empresa necesita para seguir creciendo.
Algunos de sus beneficios más indispensables van en esta misma línea de estabilidad y crecimiento: la fidelización supone poder gestionar los datos y cifras sobre nuestras ventas, estudiar a esos clientes fieles nos dará pautas claves para trabajar de una manera más eficiente y productiva, pudiendo gestionar mejor las necesidades de producción y trabajo. Por otro lado, poder conocer a ese cliente nos permitirá aprender sobre los gustos que son tendencia en el mercado, sobre las herramientas que no se pueden dejar de lado para conectar con los deseos de los usuarios.
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Las líneas más importantes
Ya hemos visto porqué es importante la fidelización de los clientes, pero, para llevarla a cabo de manera eficiente, los expertos lanzan algunas estrategias fundamentales que nosotros vamos a tratar de explicar con ejemplos extraídos de la realidad. Porque no hay nada mejor que poder estudiar casos de éxito y buenas prácticas para saber qué funciona en el marketing de aproximación y qué no.
Programa de fidelización
¿Qué mejor manera de fidelizar a un cliente que ofrecerle un “premio” por haber realizado una compra con nosotros? Esta estrategia parece garantizarnos el regreso de ese individuo, pues sabe que obtendrá un beneficioso plus comercial con cada interacción que realice.
En esta línea, tenemos el ejemplo de IHOP, una cadena de restaurantes que lanzó el club Pancake Revolution. Este club invita a que nos hagamos miembros del mismo regalándonos tres comidas gratis: una al registrarnos, otra en nuestro cumpleaños y otra cuando se cumple el aniversario de ingreso al club. Un simple registro=tres comidas gratis, parece que las cuentas salen.
Patricia García Sánchez nos sigue explicando cómo trabajan en Central Lechera Asturiana: “Desde hace ya varios años contamos con un club de fidelización, un espacio digital en el que nuestros consumidores pueden conseguir puntos, por la compra de nuestros productos, y canjearlos por distintas ventajas (sorteos, cupones descuento, lotes de producto…). Este club de fidelización, no es un club al uso sino que cuenta además con un eCRM que nos permite conocer mejor a nuestros socios y poder trabajar así tanto cross-selling como up-selling y, por supuesto, recomendación. Hemos focalizado nuestros esfuerzos promocionales de marca en dicho club de tal manera que cada vez que se lanza una promoción, redunda de un modo en otro a favor del club: trabajando captación de nuevos socios, por ejemplo. Esto nos ha ayudado a contar con una base de datos de más de 500.000 registros de los cuales, además, más del 65% reciben periódicamente comunicaciones de la marca.
Este tipo de estrategias buscan premiar al cliente, sí, pero con una evolución muy clara: cuanto más fiel es, más beneficios consigue con su compra. El adepto consigue mayor atención por parte de la empresa, por lo que potenciará esa fidelidad y seguirá siempre buscando a un marca que le ofrece prestaciones especiales por ser un cliente “veterano”. La cadena Starbucks también es famosa por premiar la fidelidad de sus usuarios. Así, cada vez que un cliente consume en uno de sus establecimientos, gana estrellas que aparecen en una app diseñada a tal efecto en la que el individuo se abre un perfil. La última de sus campañas da dos estrellas por cada dólar gastado, una promoción con otro interesante ingrediente: se publicita a través de SnapChat, una de las aplicaciones de moda entre el público millenial.
Atención al cliente
En una relación comercial perfecta, un cliente llega, compra y se marcha satisfecho con su producto. Pero sabemos que la historia no siempre termina aquí. Muchas veces el objeto que adquirimos no tiene las prestaciones que pensábamos, o se nos rompe, o pueden suceder mil y un imprevistos que alarguen nuestra relación con la empresa. Estos momentos son cruciales para las marcas: si consigues que un cliente que tiene una queja se quede satisfecho con tu modus operandi, tendrás ganada la partida de la fidelización.
Una de las empresas de la que siempre se valora su trato al cliente es Apple, que tiene un servicio postventa que trata de gestionar los problemas de sus usuarios de la forma más efectiva. Cuanto menos físico es el trato con el cliente, más cuidadoso se ha de ser en este punto: no es lo mismo acudir a una tienda o hablar por teléfono con una persona, que recibir un mail. Los trabajadores de Apple, cuando tratan con sus clientes, tienen la precaución de presentarse, informar sobre sus horarios, explicar su forma de gestionar la incidencia… Un trato personalizado es clave para que el individuo sienta que la marca se interesa por él y su problema.
Agradables sorpresas
A muchas personas no les gusta recibir sorpresas, porque tienen la idea de que éstas pueden ser desagradables. En el ámbito del marketing y la búsqueda de la fidelización, sorprender a tus clientes premiándoles con un regalo puede ser una buena manera de acercarse a ellos, sobre todo, si no lo esperaban. Esa sorpresa supone un plus de motivación e interés que puede funcionar como un gran motor de conexión.
Ésta es una línea de trabajo fundamental dentro del Grupo Liberty Seguros España, como nos cuenta Víctor Juárez Moro: “Hemos puesto el foco en mejorar el servicio, entendiéndolo como la experiencia del cliente con nosotros. Experiencias que empiezan en lo que el cliente tiene contratado y que nos exige, lo que podemos, llamar los momentos de la verdad, y que siguen hasta acciones con las que buscamos ir más allá, sorprender al cliente. Sorprendemos al cliente desde con un detalle con los clientes que se jubilan y no van a volver a conducir, hasta iniciativas que buscan compensar la prima del cliente en un año por estar atravesando dificultades económicas, los avisos que les hacemos en caso de alerta meteorológica en la zona en la que tienen sus viviendas aseguradas…”
Otra empresa que tiene en cuenta este aspecto es Decathlon, que ha puesto en marcha una campaña que premia a sus clientes más fieles con experiencias deportivas para dos personas, que pueden ir desde el buceo a lo paseos a caballo, pasando por clases de yoga. En su momento, una empresa que supo jugar a la perfección con el valor positivo del factor sorpresa fue WestJet que lanzó una original e inolvidable campaña navideña al preguntar a sus clientes cuáles eran los regalos que querían para esas fechas. Un Papá Noel virtual instalado en algunos aeropuertos cumplió ese sueño, pues, cuando quisieron bajar del avión en su destino, el regalo les estaba esperando.
Ofertas y descuentos
Somos animales de costumbres y nos gusta volver a las empresas con las que nos hemos sentido bien. Y eso supone, por supuesto, saber que esa marca nos ofrece precios especiales.
Esta línea sigue la iniciativa de una nueva cooperativa de servicios en Conil, que quiere fomentar la industria del turismo local a través de una campaña que cuenta con la fidelización de los clientes. Conil Hospeda es el nombre que agrupa a casi 50 establecimientos. Entre las ventajas de contratar con ellos, encontramos códigos promocionales de descuento en vuelos de Iberia y también ofertas en alquileres de coches.
Fidelizar al cliente es clave para construir una fuerte y saludable relación comercial de la que ambos, usuario y marca saldrán beneficiados. El cliente conseguirá un servicio en el que puede confiar y la empresa ganará a individuos que siempre volverán para adquirir nuevos productos. ¿Las claves para conseguir ese intercambio tan positivo? Tener una comunicación clara, directa y orgánica.
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