TELEVISIÓN PROGRAMÁTICA – Según previsiones de eMarketer, más del 57% de los estadounidenses consumirá contenidos a través de televisión conectada en 2019. Este crecimiento hará que la cantidad de inventario para televisión programática experimente un aumento exponencial. Asistimos, al fin, al despegue definitivo. Y esto brinda extraordinarias posibilidades para anunciantes y agencias, destaca en este artículo Gonzalo Ibáñez, CEO de la agencia Kanlli.
El último año ha sido decisivo para la apertura del inventario, tiempo en el que ha comenzado a crecer de manera significativa.
Esto permite servir anuncios programáticos a través de televisores inteligentes, reproductores de streaming o consolas conectadas. Los datos hablan solos: las impresiones obtenidas a través de televisores conectados aumentaron en porcentajes superiores al 30% en el primer trimestre del año, según datos de las principales plataformas tecnológicas de vídeo programático.
Pero no todas las métricas provienen de los televisores conectados. A pesar de que la smart tv representó más de 44% de la publicidad programática en 2018, otros dispositivos son también importantes protagonistas en este proceso: el móvil, seguido de PC y tablet, registraron el resto de impresiones, por este orden de importancia.
No hay duda de que las plataformas que obtienen gran parte de su tráfico desde dispositivos móviles serán muy beneficiadas por este auge de vídeo programático, pero su importancia real radica en su salto a smart tv. Por ejemplo, Youtube cada vez se consume más a través de televisores conectados. Hechos como este contribuyen de manera significativa al aumento del inventario.
La buena noticia es que, a mayor oferta, mejores precios. Según veamos aumentar el inventario de televisión programática, los costes del CPM experimentarán una disminución. Ya se aprecian leves caídas de precios. Además, una mayor disponibilidad de inventario va a tener una incidencia sobre los canales en los que se realice la inversión. Así, eMarketer pronostica que la cuota de vídeo programático enmobile alcanzará su máximo en 2020, con cerca de un 54%, cuota que comenzará a disminuir en 2021 cuando el grueso de la inversión migre a la televisión conectada.
Aunque esto está ocurriendo en Estados Unidos, en España debemos poner nuestras barbas a remojar pues el despegue es inminente. Ya se atisba una convergencia entre televisión y vídeo y las previsiones apuntan a que en 2021, el 79% del tráfico de Internet en España se corresponderá con el consumo de contenidos de vídeo.
La televisión programática rompe con todo lo anterior y permite servir una publicidad acorde a los intereses y necesidades de cada espectador, de modo automatizado, con una segmentación de audiencias antes impensable.
Se avecinan buenos tiempos para la publicidad en televisión. Nos enfrentamos a un cambio de modelo que ofrece grandes ventajas sobre el corsé en el que hoy se halla la publicidad en la emisión lineal. La televisión programática rompe con todo lo anterior y permite servir una publicidad acorde a los intereses y necesidades de cada espectador, de modo automatizado, con una segmentación de audiencias antes impensable.
La industria de los medios se encamina hacia una convergencia de formatos y la tecnología avanza con el propósito de identificar audiencias y realizar mediciones independientemente del dispositivo: los datos demográficos y los audímetros empiezan a ser cosa del pasado: en el futuro cada anuncio que se muestre en televisión habrá sido especialmente diseñado para un espectador concreto. Y ese hecho hace que la publicidad en televisión adquiera una dimensión que, hasta ahora, solo existía en nuestros sueños.
Gonzalo Ibáñez es CEO de Kanlli. Es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Emerson College (Boston), tiene un postgrado en Internacional Management y está graduado con un EMBA por ESADE. Posee una experiencia de más de 15 años en marketing interactivo y CRM en Estados Unidos, Europa y Asia-Pacífico.
